受種植結構調整影響，今年的河南肥市，“變化”依舊是其主旋律。 種植結構變了，去年改種其他作物的又“調整”回玉米了;市場的節奏變了，從提前備肥到臨到季節時再拉貨;用戶需求變了，低價成為農戶購肥的主需求…… 當農戶“低價購肥”的需求遇到了上漲的肥料價格時，性價比就成為超越品牌力的絕對競爭優勢，拼價格成為肥料行業的主要競爭手段。 面對這樣的行業背景，肥料廠商該如何發展?本期專題，讓我們一起去看看河南肥料市場的新變局，看看身處市場一線的經銷商們是如何滿足農戶需求，贏戰河南肥市的!
現象篇：河南市場難做，到底難在哪? 古人云：得中原者，得天下。 中原地區，地域遼闊，耕地寬廣，是全國有名的農業大省。這里有上億畝的糧食種植面積，有復雜多邊的種植結構，更有千萬噸的肥料施用量。無論是對古代的兵家，還是對現代的商家來說，都是必爭之地。 但提起今年的河南市場，整個行業都只有一句話“今年的市場難做”。市場難做，這是一個老生常談的話題，但今年的呼聲確實比往年高了一些，可能市場今年真的難做。與往年相比，今年的市場到底難在哪呢? 帳收不上來 賒銷，可以說是肥料行業，乃至整個農資行業的一個頑疾。特別是今年，賒銷已成為制約肥料經營的主要因素之一，很多經銷商都深陷其中不能自拔。 3月底四月初，本該是往市場鋪貨，搶占客戶倉庫的最佳時間，很多經銷商卻奔波在要賬的路上。 “去年賒出去了一千多萬，到現在(3月中旬)外面還有700-800萬的賬沒收回來。光欠條就有了一箱子。”金磊農資銷售有限公司董事長王蘭告訴記者。 息縣金磊農資銷售有限公司，息縣最大的農資經銷商，每年銷售肥料1萬多噸，將近2萬噸。銷量大，自然賒的也多。 王蘭表示，在息縣，不賒賬是做不成生意的。現在賣農資就得賒賬，到了往廠里打款、發貨的時候，才能把錢收上來。(客戶)把錢還了，又到(下季)發貨的時間，又拉一趟貨，又欠了。就這樣把錢收上來，再賒賬，形成了一個惡性循環。最多的時候，欠了廠里300多萬。客戶欠的收不回來，只能拿自己的錢去進貨。 同樣為要賬奔波的還有祥云復合肥在正陽縣的總經銷馮健。截止到3月底，馮健賒出去的賬還有206萬沒有收回來。 “我從2000年做到2017年做了這十幾年，總共起訴了三個(欠我賬的)。我去年一年就起訴了三個。”提起賒銷，馮健也是一臉地無奈，“現在的欠賬，就是在下個季節開始之前，把上一個季節的錢還完，然后再欠下一個季節的，還完之后接著欠。就這樣，賬還不好要。” 為什么今年的賬不好要?馮健把原因歸咎于今年的花生價格。 往年老百姓在年前就把花生賣出去，過完年回款就快了。但今年花生價格太低了，花生米的價格才2塊錢一斤，很多老百姓現在才開始賣花生，沒有錢還給零售商，他們下去收賬也收不上來。 農戶沒錢還帳，零售商就收不上錢，就沒錢給總經銷，所有的壓力都集中到經銷商那里。很多經銷商手里的欠條都有100-200萬，更有甚者達到500萬、700萬。巨額的欠款也促使不少經銷商和零售商轉向現款操作，或者控制賒銷額，信譽不好的必須現款進貨。 然而，經銷商的這種決心，帶給企業更多的是擔心，企業擔心的是銷量的下滑：不賒銷一定會帶來客戶的流失，今年的增量誰來保證? 拼價格賣肥 除賒銷外，“拼價格”是影響今年肥料市場的另一關鍵因素。 在肥料市場，低價產品一直都有其市場，但從來沒有哪一年像今年這樣，價格戰的范圍會如此之廣，大品牌之間也開始了“價格戰”的比拼。 這不難理解，因為受原材料價格上漲和環保政策影響，化肥生產成本大幅上漲，直接拉升了化肥價格。肥料價格的上漲在糧食價格低迷的陪襯下，愈加讓農戶難以接受。 糧食價格低，種地不賺錢，農戶不愿意在種地上多投入，在購買肥料時對價格比較敏感。“農戶對價格特別敏感，一條街上，只要有一家肥料賣了110元一袋，你想賣到115，那是不可能的。老百姓對這五塊錢就很介意，就會覺得你家的東西貴。”在采訪中，馮健告訴記者。 當農戶“低價購肥”的需求遇到了上漲的肥料價格時，今年的市場又是一片血雨腥風。 終端鋪貨難 終端鋪貨難，也是今年肥料市場的一個特點。 “以前我開場會能收款500萬，今年開場會才100萬，差距太大了。”項城市正豐萬達農資有限公司的郭建軍用兩個數字說明了今年的行情艱難。 往年已經開始打款、備肥、鋪貨的市場，今年還遲遲沒有動靜。不僅僅是經銷商從廠家的發貨時間推遲了一周左右，零售商的備肥時間更是延遲再延遲，不到賣肥季節，絕不交錢拉貨。 這一方面是因為不再賒銷的原因。很多經銷商因為去年欠賬過多，從今年開始打算有控制地賒銷。客戶拉貨必須先交錢再拉貨，寧愿不賣也不再賒了。 另一方面是因為經銷商不愿意提前備貨。本來肥料的利潤就很薄，經銷商的加價都在100元/噸以內，如果提前備貨，肥料就要入庫，這樣50-60塊錢就沒了。所以現在很多經銷商都開始轉變觀念，等終端開始接貨后，才開始發貨，運輸物流一步到位減少周轉成本，不愿意提前備貨。 而對于終端而言，提前備貨更是連放的地方都沒有。以前在終端，二級商沒有倉庫的概念。旺季的時候貨拉回來往外面一垛就行了。但現在受環保政策的要求，很多縣市街道門店外面不允許放置雜物。以前拉回來往外面一垛的肥料，現在不讓垛了。以前一次就能進的貨，今年只能是隨進隨銷。這就對廠家和經銷商，從物流速度到產品庫存，提出了更高的要求：發貨的時候必須倉庫有貨，要貨的時候必須有車運過來。 分析篇：市場多變，肥料回歸價值屬性 賬難收，肥難賣，貨難鋪，今年的河南肥市確實艱難。 但這種艱難的背后折射的卻是整個整個農業大環境的變化：糧食價格不值錢，農戶不想種地了也知道該種什么作物了;種啥啥賠，種植結構調整還在繼續，且呈現逆轉趨勢;糧食賣不出去賒銷加劇，欠款嚴重，影響備肥進度，銷售季節滯后;土地流轉加速，大戶越來越多。 這些變化推動了肥料行業發展邏輯的深刻轉變，農戶用肥愈加理性，肥料正在加速回歸生產資料屬性，回歸價值屬性。 種植結構又“調”回來了 這兩年，受玉米價格的影響，河南種植結構發生了較大的調整。特別是2017年，玉米價格跌至谷底，玉米種植大幅度減少，大豆、稻谷種植穩增;經濟作物種植全面增長，花生增勢最猛，種植面積增長216.27萬畝。
但是，由于這次種植結構調整是市場自發行為，農戶隨農產品市場價格變化，自發調整。這就導致前年收益較高的作物，比如說花生、稻谷、蔬菜等種植面積在極速擴張，導致市場嚴重的供過于求;再加上去年天氣影響，農產品品質下降，價格沒有達到農戶預期。 因為種出的莊稼賣不了高價，或者是賣不出去。不少農戶在調整種植結構中，吃了大虧，今年不少農戶考慮將種植結構再調回來。 在息縣，一位前來購肥的大戶告訴我們。他去年種了21畝的旱稻，因為天氣原因，連本在里面，才賣了一萬二，基本上不賺錢。今年他決定改種玉米。 同樣決定種玉米的還有項城老城鎮的鄧老板。據鄧老板介紹，100多畝地的他，去年是種啥都不行，地里的水到膝蓋深。除了張莊的棒子(玉米)收了點，種的豆子和其他的都絕收了。賠的有四五萬。 “這輩子都不種豆子了”，提起種大豆，鄧老板是深惡痛絕。 所以今年，他決定全部種小麥和玉米，到時候選幾個好品種就行了。 種植結構的調整，使得渠道在備貨時更加謹慎，更傾向于通用型配方肥料。因為作物專用肥具有局限性。同樣一個配方，種菜能用，種花生也能用，種水稻也能用，但一旦打上xx作物專用肥后，農戶只有在種植這個作物的時候才會選擇購買。一旦這個季節過了，就不好賣了。 小大戶崛起 在河南，農業大環境的變化，除了種植結構的調整外，還有種植群體的變化。 小大戶逐漸崛起，成為市場上不可忽視的新興力量。 在河南，農戶之間的土地自發承租轉讓多了起來。最常見的是一個家族弟兄幾個，幾個出去打工，有一個在家照顧老人兼種地，(出去打工的)地也不愿意承包給別人，就自家親戚種了，不用租金(自家兄弟的地，只在過年回來時給幾袋糧食吃就行了)，或者很少的租金;在家的人一家種了幾家的地，這樣就有了一二十畝、二三十畝地，一家子能種的過來，也不耽誤農閑時干其他工作。 這就衍生出了一種新的經營主體——小大戶。在河南，種植大戶是指那些種植規模在100畝以上的農戶，而“小大戶”的經營規模一般在20-100畝之間，其中種植規模在20-50畝之間的農戶居多。 小大戶的種植規模較小，多以家庭經營為主，不管是種經濟作物，還是玉米小麥，都不需要雇人干活，種植效益較好。與小戶相比，小大戶的種植規模較大，一次性成本投入較高，更加注重投入產出比，更加追求種植效益和機械化服務，比如說種肥同播，比如說打藥服務，更加青睞那些有服務能力，產品質量過硬的經銷商/零售商。 賣肥渠道增多 農資行業就像一座圍城，里面的人想出去，外面的人想進來。當我們業內人哭著喊著抱怨著“農資難做，肥料難賣”的時候，仍有源源不斷的人加入到我們賣肥料的行業當中。 而在農資三大件：種子、肥料、農藥中，種子的好壞決定莊稼一季的收成，風險較高;農藥的技術含量較高，一般人駕馭不了;唯有肥料，風險較低(不會造成大面積減產和絕收)，對技術的要求也不高，成為不少人的創業新選擇。 在農村，很多和農業相關的“能耐人”，比如說村干部、種植大戶、開超市的、機播手、收糧食的、賣農藥的、賣種子的都加入了賣肥料的行業。特別是村干部和種植大戶，因為其意見領袖的先天優勢，成為農資渠道不可忽視的新生力量。 除了新增的銷售渠道外，農村電商平臺也加大了在河南的市場開拓。3月18日，第三屆農村淘寶春耕農牧節在河南滑縣啟動。農村淘寶攜手數百家農資企業，將優質的化肥、農藥、飼料、農用機械等各類農資帶到村民家門口，為春耕助力。 除此之外，為種植大戶提供“免息賒銷”的農分期也將加大在河南的推廣力度。 賣肥渠道的增多，不僅瓜分走了市場份額，加劇了本就激烈的市場競爭，新加入者為了站穩腳跟而采取的低價、促銷、服務等活動，也迫使原有的經銷渠道不得不跟進一系列宣傳活動，降低了肥料的銷售利潤。 肥料回歸價值屬性 市場上的這些變化，對農資行業的影響莫過于農戶購肥更加理性，更加關注性價比。 當然，這種理性并不是說就要買低價肥料，而是拋去了促銷、宣傳的影響，更加關注肥料本身的價值，即肥料能給我帶來多少收益。 來自汝州市騎嶺供銷社的莊鐵偉告訴記者，汝州市騎嶺鄉，主要種植花生、果蔬和商品薯。因為經濟效益不錯，市場對大品牌肥料產品更為認可。 鹿邑縣太清宮鎮的種植大戶焦海在選擇肥料時，就只看重肥料效果，不看重價格。包有400多畝地的焦老板，種植有180畝的大蒜，120畝的洋蔥和100多畝地的小麥。去年，焦老板同樣種了180畝的大蒜，因為舍得投入(180畝地，總投入在90萬左右)，畝產量干蒜達到2800-2900斤，收益還算不錯。“我選肥料就是曹經理(祥云鹿邑縣代理商曹陸軍)推薦，還要大廠肥料，質量有保證。小廠肥料堅決不用，風險太大，萬一一畝地產個200斤(大蒜)， 可完蛋了。”焦老板告訴記者，大蒜產量高，就得多施肥，施好肥。 同樣的情況也發生在項城的賈嶺鎮。賈嶺鎮，是中國白芝麻的原產地。這兩年，因為芝麻種植收益較高，種植面積增加了不少，農戶愿意種，更愿意在上面多投入。據賈嶺鎮的石富行介紹，以前種芝麻不怎么用肥料，產量不高。這幾年，農戶發現用了肥料后，芝麻產量提高了，都舍得用肥了，一畝地施硫酸鉀復合肥30-50斤左右，與芝麻種肥同播，不再追肥，也不再提苗，很受老百姓的歡迎。 這說明什么，說明農戶不是不愿意買高端肥料，只是不愿意買沒有給自己帶來收益增加的高端肥料。農戶的這種選擇，也在倒逼著零售商進行選擇。產品質量好、有一定品牌知名度、價格不是太高的肥料成為市場的首選，市場份額在不斷提升。那些以營銷、廣告的拉動銷售的肥料品牌，銷量在迅速下滑。 在這里，肥料回歸了生產資料本質，高性價比成為超越品牌力的絕對競爭優勢。 方案篇：贏戰河南肥市，你得這么做! 消費者(農戶)的選擇正在發生變化，這是消費升級時代里不容回避的話題。但對于肥料行業來說，河南市場已進入大變局時代，高質量和高性價比成為農戶最基礎的需求。 面對這種市場變化的新常態，誰能不斷的創新，滿足農戶的需求，誰就能抓住農戶，抓住消費。至于該如何做，市場已經給出了答案! 技術服務 當肥料回歸生產資料屬性，就意味著屬于肥料的暴利時代已經過去了，營銷將逐漸失去了市場。 這對整個行業都是一個考驗。對廠家的貨源和物流是考驗，對經銷商的資金和物流也是考驗;當然，更大的考驗是廠商的服務能力。 “現在供貨量太大， 競爭太激烈，必須做農化服務。”息縣的蔡中強表示，以目前的行業形勢來看，營銷已經逐漸沒有市場了，賣肥料必須得跑市場，跑服務。 所以，蔡中強一年有一半的時間在市場上，做農化服務。 具體怎么做?蔡中強表示，就倆字——跟蹤，所有過程的跟蹤，從開始到結束的跟蹤。不僅知道怎么種，如何管理(減少投入，通過管理提高產出)，病蟲害的防治，如何收，還要了解用啥樣的種子，還要知道怎樣調整，種啥作物。包括市場行情，也要給農戶把握一下。 “老百姓種植都有跟風的習慣，哪個價位好，哪個好賣，都去種了，都去跟了反而不行了。所以就適當地給他們安排，別跟風種植。比如說今年，玉米的價格已經漲到了8毛多，今年就可以適當往玉米上傾斜。比如說今年種旱稻的，就指導他們種優質稻;種水稻的就推薦他們用移栽秧，因為產量要高。”蔡中強說到。 除了種植前的指導，農化服務最關鍵的是解決農戶遇到的問題。“農戶地里出現了問題，一定要把原因給找出來，不管是因為他沒有種好，還是因為他沒有管理好，亦或是出現肥害、病蟲害的問題都要給他分析出來。找出問題后，再有針對性的去解決這些問題，不耽誤農時。 因為能幫助農戶解決問題，給他們提出的種植意見也確實有用，蔡中強得到了當地農戶和客戶的認可，開發零售網點數量達到200多個。 套餐式銷售 當性價比成為農戶購肥的決策因素時，產品，特別是差異化的產品就成為了市場競爭的焦點。 但是在河南，市場上不乏好產品，更不缺少所謂的差異化的產品，肥料又該如何銷售呢? 漯河綠元農業科技發展有限公司憑借會員制和種肥藥套餐銷售模式，實現了不賒銷、不送貨、提前收預付款全款，農戶還買賬的的奇跡。 據公司總經理劉闖介紹，綠元農業實行的是會員制，不積分，直接走會員價，會員在直銷區購買農藥可以以5折的價格購買，但要收取60元的工本費。因為會員價便宜，農戶進店必買卡。 為啥會員價這么便宜?因為走的是種、肥、藥套餐模式，把農藥的利潤舍去讓利農戶，讓農藥服務種子，種子服務肥料。 劉闖認為，目前的農資市場，單一的的種子、農藥或者肥料銷售越來越難，農資經營必須實行種、肥、藥套餐銷售。自己還能掙錢，其中的關鍵就是要有差異化的產品，要有好肥料。所以，他選擇了澳佳生態腐植酸肥作為核心產品，將農藥和種子為肥料服務，做成小麥套餐配套銷售。保證套餐的整體價格不高，還能出效果。 會議營銷 和漯河不同，在項城市場，活動搞的越多，農民的接受程度就越高，肥料就越多賣，之后還有帶動效應，后面的市場也好做了，會議營銷始終是肥料銷售的首要推廣手段。 “在項城，會議營銷還是有影響的，只要人到場肯定沒問題。”項城市正豐萬達農資有限公司的郭建軍就是會議營銷的擁躉者，“活動越多，就有越多的人知道咱的產品，知道的人多了，產品自然就賣出去了。” 郭建軍堅信賣肥料不開會就是不行。所以，今年他打算組建一支團隊專門負責會議營銷。并為此放棄之前在市里的辦公室，搬到了郊外，集中力量開會。 當然，對于會議營銷，郭建軍也有著自己的見解。他認為，大多數肥料品牌做促銷，都是集中在用肥季節之前的那一段時間，大家都有貨，都在搞促銷，時間又緊，天氣又熱，農戶也不樂意接受。所以，應該在大家比較閑的時候，把產品搞出去，這樣農戶用了肥料增產了，我們的肥料也賣出去了。 “今年，從小麥種上之后就開會，從12月10號，一直到來年的5月10號，五個月的時間，天天開會做活動。只要政府不補貼，只要老百姓使用化肥。在哪個市場就沒有不成功的。”郭建軍表示，今年他就要提前開會，錯開高峰期，提前搶占市場。 當然，不僅僅是技術服務、套餐式銷售、會議促銷，市場上做的好的模式還有很多，比如說全程解決方案，比如說托管，比如說提供農機、烘干等社會化服務等等。其實，不管是哪種模式，只要滿足農戶的需求，誰就能在市場上站穩腳跟。 后記： 河南調研是雜志社每年的必做項目。透過河南看肥市，我們發現今年的市場有了更多的變化，不僅僅是種植結構的變化，還有用戶需求的變化，市場節奏的改變。 這種變化反饋到上游，就是廠商對于市場把控的難度增加了，對于市場后期預判的難度加大了。簡單的說，就是肥料行業不好做了，而且是真的不好做了。 身處行業大變局時代，我們不難發現，變化的只是農業大環境，只是農戶的需求， 營銷最本質的問題——發現并滿足消費者的需求——并沒有改變。 左右不了市場，唯有做好自己。所以，我們在市場上更多看到的是回歸和下沉。回歸產品本身，不再熱衷于宣傳和促銷;服務下沉，為農戶的增產增收保駕護航。更多看到的是廠商在努力的提升自己，是滿足農戶需求的“核心競爭力”的打造。 行業艱難，正是應該奔跑的時候，所以我們還需要前行，去創造更大的價值。 |
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