在農資行業，經銷商是一個很特殊的群體。他們興起于化肥經營限制放開的轉折年代，隨著行業的發展，企業和產品的不斷豐富，成為架接在廠家和農戶之間的唯一渠道，成就了很多品牌在區域市場的崛起。 在渠道為王時代，他們是廠家眼里的香餑餑，再牛的企業也要仰其鼻息。 然而，不知從什么時候開始，經銷商仿佛成了過街老鼠人人喊打，電商、大戶、零售商、廠家都在喊著要“跳過代理商”，要“沒有中間商賺差價”，“去中間化”、“消滅中間商”的勢頭一時無雙。 是等著被消滅，還是轉型自救?經銷商們也陷入了集體迷茫：不轉型等死，轉不好找死!經銷商群體到底該怎么辦，才能實現價值再造? 幸好，增值農業的到來，為經銷商指明了創新路徑。 隨著土地流轉和農業供給側改革的推進，農業進入了品質農業時代，增值農業時代。大戶的崛起，新零售商的覺醒，人、貨、場商業元素的重構，讓渠道縮短、農業服務、品牌農業成為未來農資經營的趨勢。 而上接廠家，下對終端，有團隊、有資金、有技術、有思想的經銷商，更容易跨越農資的邊界，為農戶提供包括農事、農技、金融和品牌農業在內的集成服務。 價值再造，他們成為了農資渠道轉型的中堅力量!生命力依然旺盛!
現象篇：沒有中間商賺差價,經銷商如何活下去? 不知從什么時候開始，經銷商似乎成了眾矢之的。 行業增量困難，廠家便開始了渠道下沉，在基地市場做直銷，跳過經銷商，直接供貨鄉鎮零售商，以擴大市場占有率; 農資電商剛剛露出苗頭，便高喊要在行業內進行一場革命，要用“低價”革了經銷商的命。 電商風暴剛過，又面臨著“經銷商和零售商誰先被干掉”的爭論，更有不少專家預言，經銷商會比零售商更先死掉;還沒有爭論出個所以然，零售商群體不干了，哭著喊著要跳過經銷商，直接和廠家對接。 更不用提土地流轉過程中不斷涌現的種植大戶，土地達到一定規模后，就不再通過經銷商采購農資，而是直接從廠家拿貨，以減少農資產品的投入，降低種植成本。 這一現象在去年得到了進一步凸顯。 以往，整個行業大環境還是好的市場，整體還在增長，經銷商的日子還算過得去，對于“消滅中間商”的口號，多數經銷商也只是笑笑而已;但從去年開始，隨著農業供給側改革的深入，劇情發生了大逆轉，離農戶最近的零售終端成了香餑餑，而夾在廠家與終端之間的經銷商的日子卻越來越不好過。在采訪中，很多經銷商都表示，農資越來越不好賣了，日子越來越難了。 經銷商的日子到底難在哪?總結起來主要有以下幾點： 1.行業封頂，競爭加劇 農資越來越不好做了，早已是很多經銷商的口頭禪。但這絕非是業績下滑的推辭，而是行業血雨腥風后的真實寫照。 自國家提出化肥農藥零增長政策后，農資行業整體呈現下滑趨勢。截止到2017年，我國農藥使用量已連續三年負增長，化肥使用量已實現零增長，提前三年實現“到2020年化肥、農藥使用量零增長”的目標。這說明我國農業對農資產品的依賴正在逐漸減弱。 市場對于農資產品需求的減弱，還體現在主流企業的數據報表中。回看肥料行業近四年主流企業的財務數據報表，我們不難發現，無論是營業收入還是凈利潤，從2016年開始均有不同程度的下滑。2017年，這個趨勢并沒有停止，很多企業還在繼續下滑。 行業慘淡，企業虧損，依附其中的經銷商更是深受其害，不少經銷商銷量呈現斷崖式下跌。同時還要面對廠家的增量要求，做活動、搞促銷，導致營銷費用大大增加。 2.賒銷嚴重，賬期拉長 說起農資經營的痛點，賒銷是絕大多數經銷商都避不開的話題。 “想上量就得賒”，唐河縣啟明農資經營部郭炳乾的這句話精準地道出了賒銷屢禁不止的原因。為了上量，為了爭奪有限的零售終端，不少經銷商依舊是采取賒銷的方式。但目前廠家都要求必須現款結賬。農資行業的賒銷鏈就是從經銷商開始：經銷商賒給零售商，零售商賒給農戶。經銷商處在賒銷鏈條的最頂端，承擔著最大的風險：如果種植環節出現問題(比如說農產品滯銷)，農戶種植農產品賣不了錢，就可能收不回貨款。 特別是去年，受農業供給側改革的和導，農戶都改種瓜果蔬菜等經濟作物，導致蔬菜、葡萄、獼猴桃等果蔬的價格全線低迷，并出現全國性的滯銷現象。農戶賣不上錢，就無法正常還錢給零售商，零售商就無法還款給經銷商，經銷商成為最大的受害者。在云南的建水，由于葡萄價格的低迷，這種現象尤其明顯。 3.大戶崛起，搶占客流 除了賒銷外，讓經銷商糾結的還有大戶該不該抓。 隨著土地的進一步規模化發展，大戶、新農人等新型經營主體已成為一股不容忽視的新銳力量。 而且在經歷過第一輪泡沫之后，現在的種植大戶更多的是那些了解市場規律，知道該種什么作物，會種田、懂技術的真正的大戶。 這些大戶在選擇肥料、農藥、種子時，不再是單純的唯低價是從，而是希望有專業的技術團隊和優質的產品來服務，同時還要價格低廉。他們不再滿足于從中間商那里拿貨，而是開始尋求廠家資源，希望能夠直接從廠家拿貨。
在一些土地流轉比較發達的地區，一些種植大戶就跳過經銷商，直接從廠家拿貨，并替周邊的農戶“捎貨”、“ 帶貨”，或者直接賣給農戶，或者沖抵工錢，成為新的農資渠道。相較于傳統渠道，種植大戶們懂技術、會種地，其意見領袖及“同行人”的的身份更容易被農戶所接受，日漸成為廠家的新寵，或多或少地侵蝕著經銷商的地盤。 4.經營成本越來越高 經銷商能管多少人，就能做多大的生意。 現在，越來越多的經銷商都認可了這一理念：農資經營的發展，不是“銷量太小，養不起”，而是“不敢用人，銷量才小”。如果不敢招人，銷量將永遠上不去。 經銷商想招人，但招人的成本也在逐年上升。以前招業務員，月薪2000元就有很多人愿意干，現在工資基本上得增加一倍，還不一定能招到合適的人。除此之外，還有一個問題就是，大多經銷商都是位于縣城或者鄉鎮，想要留住人才太難，導致業務員流失率高，團隊不穩定。 隨著經營規模的擴大，由夫妻店轉向公司化運作，用工成本和管理成本也隨著企業規模的擴大逐漸抬高。除此之外，《新農藥管理條例》的出臺，要求農藥經營者必須持證上崗，同時要配備可追溯電子信息碼掃描識別設備和用于記載農藥購銷電子臺帳的計算機管理系統，也增加了不少經營成本。 5.服務跟不上 經銷商轉型做服務，是一個老生常談的話題了。但在實際的經營中，真正轉型做服務的經銷商卻是很少，大多經銷商還是依靠客情維持銷售。 在實地調研中，我們發現這樣一個現象：大家都在談服務，很多經銷商也在談服務營銷，但他們所說的服務五花八門，有的是送貨上門，開農民會;還有的是指導農戶怎么施肥、打藥。真正懂技術，有能力解決農戶種植過程中遇到難題的經銷商只有極少數。 但是對農戶而言，他們需要的服務并不只是簡單的施肥、打藥指導。現在的農戶都是種了一輩子的地，種植的作物也就那幾種，怎么施肥，什么時候施肥，他們的經驗已經非常豐富了，根本不需要那些紙上談兵式的施肥指導。他們需要的是能夠切實解決他們痛點的服務，是能夠帶來增值價值的服務。 比如說去年秋收季節，河南、安徽等地出現連續陰雨天氣，農戶種植的玉米、大豆、花生要么是無法及時收獲，要么是收獲后無法晾曬，導致大部分出芽、霉變。這時候農戶最需要的是什么服務?是能夠解決玉米、花生發芽的烘干服務，是能夠讓大豆、花生迅速從地里搶收的收割服務。還有在河南周口部分地區，很多農戶種植的黃豆不結莢，或者是空莢癟粒，很多只能拔掉曬干當柴禾燒，造成了很大的損失。如果有經銷商能夠解決這些問題，還愁當年的生意不好做嗎? 其實，農資行業發展到現在，服務應該算是經銷商的標配了。但如果經銷商提供的不是農戶想要的服務，只是自嗨式服務，農資自然也好做不到哪去。 一方面是化肥零增長，市場需求減弱;一方面是大戶、電商、新零售、直銷等新勢力的崛起，要求渠道重構，面對行業封頂、廠家加壓、大戶崛起、運營成本上升等多重擠壓，經銷商的日子是越來越不好過，處境是越來越危險，轉型是唯一的出路。 分析篇：農資進入新零售，經銷商的價值在哪里? 新零售來襲，“去中間化”要動真格了 自2016 年馬云在云棲大會提出“新零售”之后，這一概念便迅速從線上火到線下，并蔓延至各個行業。2017年，新零售的這把火終于燒到了農資行業，零售商群體迎來了自己的黃金時代。 屈海鵬就是其中的一位。這位2年前剛剛加入農資行業的年輕人，一進場就帶來了不一樣的玩法：建立自己的微信群，把農民會開到線上;建立客戶檔案，對客戶進行精準化和數據化管理;研究種植技術和病蟲害防治，提供作物全程管理方案;跳過代理商，直接從廠家拿貨;從賣產品到為農戶創造價值。 當然，市場上優秀的零售商群體還有很多，比如說厚天農資的王英奇，聯合一群農資終端、農技服務人員創建了馭逸營聯盟，意圖打造農資零售大終端;華沃農資的李慶華，聯合實戰技術老師和農資零售商群體，發起了愛分享全國農業聯盟，受到了很多零售商的認可和追捧;福玉農資的鄭曉廷，專注于葡萄和西瓜兩種作物的研究，成為當地遠近有名的技術專家， 更有周邊省市的農戶慕名前去求購農資;開封的程永磊，在嘗試優質麥種植，對接面粉廠，搞全產業鏈等等。 也正是這些人為農資零售帶來了新思想、新模式，他們將互聯網技術(微信、視頻)與農資產品相結合，實現了線上(技術服務+宣傳)與線下(產品銷售)的絕佳融合，大大提高了農資經營的效率，在當地做的風生水起。 當然，他們也不滿足于當一個從經銷商手里拿貨的“二道販子”，他們更希望跳過經銷商，直對廠家。“我做農資零售兩年了，和那些老零售商最大的不同，應該就是我跳過了代理，直接從廠家拿貨了吧”、“就是現在從代理那里拿貨，也是因為量太小，廠家不愿意給我貨;量上去了，我也會去找廠家的資源”、“就是從廠家拿的貨不便宜，也不愿意從代理那里拿貨”……在聊天中，很多零售商都表示了想要“跳過代理商”的憧憬。 他們的覺醒，也使“去中間化”“消滅中間商”不再停留于口號，而是要動真格的了! 新零售，就是一場效率革命 聽起來，新零售似乎很牛，但到底什么是新零售呢?它又是如何改變農資渠道呢? 新零售到底是什么呢?阿里研究院曾發布一份《新零售研究報告》，給新零售下了一個明確的定義，新零售就是以消費者為中心的數據驅動的泛零售的形態，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率。簡單地說，新零售就是聯網與零售、物流的結合，通過大數據及時了解用戶的消費需求，并根據需求為消費者提供精準化、場景化的體驗式服務。 回歸到我們農資行業，新零售就是將互聯網技術(微信、視頻、店鋪管理軟件等)與農資產品相結合，實現線上(技術服務+宣傳)與線下(產品銷售)的絕佳融合，以提高農資經營的效率。 其實說白了，新零售就倆字：效率。 互聯網工具的運用，讓原來的農資銷售變得更精準、更快捷。現在很多零售商建有自己的微信群，把農民會開在線上，直接開展線上授課、線上診斷;農戶在種植中遇到問題，也可以先在微信群里進行詢問，很多時候零售商或者群友就可以幫忙解決;如果實在解決不了的 ，再親自下地解決，這樣就提高了服務農戶的效率。 同時，還可以借助互聯網工具，進行客戶管理。對進店購買的農戶建立客戶檔案，農戶的村落分布、種植作物類型、規模、用肥用藥品類、數量，甚至是賬目信息都一目了然。通過分析這些大數據，我們可以清晰地明了農戶最想要什么樣的產品，最想要什么樣的服務，為開展精準營銷提供了可靠的決策依據。 渠道變革，源于人貨場的重構 在過去的一年，零售商突然這么火，是因為農資經營的要素——人、貨、場——發生了變化。 人發生了變化。2017年，農業部副部長屈冬玉提出了“現代小農”的概念，并表示要實現小農戶和現代農業發展的有機銜接。現代小農，也就是現在提的比較響的“新農民”、中等規模的種植大戶等將會越來越多。 貨發生了變化。伴隨著新中產階級的崛起，我國的農業也進入了消費升級時代，高品質的農產品日漸受到市場的青睞。農戶已經認識到了農作物品質的重要性，開始追求增值農業。對于農資行業的要求，也由原來的增產轉向為增值，水溶肥、微生物菌肥、植物營養等產品逐漸受到農戶的青睞。 場發生了變化。小農如何實現現代化?必須依賴于農業的社會化服務，特別是農事服務。農戶對農事服務的依賴主要體現在農機取代人工的不可逆轉性。農戶的藥桶、鐮刀只要放下，就就不可能再拾起來。圍繞現代小農，未來農資市場將會形成新農業服務體系，服務將成為農資產品的流量入口，成為未來農資流通渠道的關鍵。 在這樣的背景下，誰離農戶最近，誰能為農戶提供增值服務，誰就能贏得市場。而長期活躍在市場一線，每天與農戶打交道的零售商群體自然被理所應當地推向了前列。 人貨場重構，經銷商價值凸顯 但是，真的就是誰離農戶最近，就能得到農戶嗎?那為什么農分期，一家以農機金融分期為主要業務的互聯網企業，就能吸引那么多農戶呢? 12月19日，由農分期主辦的中國首屆農戶狂歡盛典——“123農資節”上，吸引了超過2萬名種植戶參與其中，在15分鐘售出近14萬噸的肥料，創造了諸多行業新紀錄。 這如何理解?很簡單，因為它抓住了農戶。 農分期是如何抓住農戶的?因為它解決了農戶的痛點——農業種植越來越離不了農機，但農機又太貴，農戶買不起。農分期以農機分期金融切入市場，為種植大戶、農機合作社等經營性農戶提供農機貸款，解決了農戶和農機手存在的強烈的資金痛點，獲得了農戶的信任。又在此基礎上以“賒銷”模式擴展了化肥、種子、農藥等農資，打開了規模更大的農資市場。 這說明，贏得農戶的關鍵并不是距離的遠近，而是誰能解決農戶的痛點，誰能為農戶提供價值，誰能給農戶帶來收益。 那么誰能最快為農戶提供附加價值?與其它電商平臺相比，經銷商群體長期活躍在市場一線， 每天與終端、農戶打交道，更為熟悉行業、了解農戶需求;相較于零售商群體，經銷商在資源的獲取能力和整合能力方面更有優勢，有能力也有實力整合各種資源，滿足農戶的需求。 比如說，周口鄲城億農樂購的王新軍，在了解到中小型大戶“農活難干”的需求時，就整合了多方資源，為農戶提供“農資產品+農機”的配套服務：整合鄲城縣各鄉鎮旋耕機、收割機等農業機械，并免費為旋耕機安裝撒肥機，免費為農戶撒肥料;加盟廣西田園打藥隊，培訓500名農藥機手，為農戶提供飛防服務，解決打藥難題。 除了王新軍，還有更多的經銷商們在面對已經重構的人貨場，開始了自我的革新。而這些已經踏上轉型之路的經銷商群體，有團隊、有資金、有技術、有思想，更容易跨越農資的邊界，為農戶提供以增值農業為主導的包括農事、農技、金融和品牌農業在內的集成服務。 目前，農機、農服正在逐漸取代人工勞作，且趨勢不可逆轉。農機、農服在農業種植成本中的比重不斷增加。隨著農資在農業成本(不含土地成本)的比例不斷降低，農業服務將會取代農資，成為農戶關注的重點。屆時，轉型為服務商的經銷商群體，不僅不會被取消，反而會成為市場的主導者。 分析篇：品質農業時代 ，經銷商如何價值再造? 當社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，消費升級、為人民提供美好生活的產品和服務是未來的大趨勢。農業，作為為人民的美好生活提供衣食住行物質原料的基礎產業，也進入了品質時代。 品質農業時代，消費者對農產品的需求變了，為滿足消費者對農產品的這種需求，農戶的種植需求變了，對農資的需求也發生了根本性的變化。在這樣的大環境下，為了不被“消滅”，為了繼續保持競爭力，轉型已經成了經銷商群體最大的共識。 進入新的2018年，經銷商轉不轉型已不再是討論項了，選擇轉向哪里才是關鍵。經銷商的轉型路徑在哪里?市場已經給出了答案。 路徑一：品牌化 “經銷商做品牌比廠家有優勢”，調味品行業的經驗運用到農資領域同樣適合。作為廠家與終端的中間環節，經銷商最大的價值就是連接價值，上游對接生產廠家，下游對接終端商甚至直接服務農戶，算是行業里最懂整個產業鏈、最熟市場的一群人。相較于廠家和其他電商平臺，他們知道市場的需求點在哪里，尤其是對于農業這種區域性很強的行業。 農資經營的底層基礎，品質升級與價格優化仍然是持久動力，忽略產品的做法是舍本逐末。擁有品質過硬，并具有差異化特色的產品，將是經銷商轉型的關鍵所在，也是經銷商吸引零售終端的關鍵所在。 溫縣鑫園農資的張國群，就是通過打造自己的品牌，在溫縣肥料市場占據榜首。堅持選擇品牌廠家，為農戶提供貨真價實的肥料產品;堅持為農服務，解決農戶種植中遇到的各種問題;堅持算經濟賬，讓農戶不僅增產，更要增收。三十多年的努力，他做到了讓農戶想到鑫園農資，就能想到是好肥料，好服務。也因為如此，“張國群”這個名字得到了客戶和農戶的信賴，他代理什么肥料，客戶就賣什么肥料，農戶就購買什么肥料。 路徑二：終端化 在傳統的渠道結構下，產品從出廠到農戶手中，至少要經過4個環節(廠家—經銷商—終端商—農戶)，產品層層加價，運營效率低下。所以，經銷商一直被認為是高價、低效的元兇，一直被業內業外喊著要顛覆 當下的農業發展及農業供給側改革，也要求我們的渠道環節必須被壓扁，必須朝著環節縮短，集成功能的方向去變革。 如何才能避免被“顛覆”，經銷商只有自己先動手，砍掉不必要的分銷和管理環節，直控終端或者直對大戶、基地。在過去，土地是一家一戶分散種植，直對終端的成本太高，也不現實，但現在借著土地流轉的東風和互聯網工具的運用，經銷商終端化可以很好地實現了。 路徑三：服務化 如何抓住大戶做終端呢?依靠客情、活動促銷來吸引大戶已經不可能了，必須比競爭對手提供給農戶更多的價值。關鍵就在于讓農戶賺到錢。農戶種地的根本在于收益，誰能讓農戶賺到錢，多賺錢，誰就能獲得農戶的信賴，這就需要經銷商轉型服務商，為農戶提供種植解決方案，幫助農戶賺錢。此外，隨著大戶的增多，大戶流轉的土地多，沒有能力，也沒有時間去人工勞作，必須購買服務。農機、農事服務逐漸取代農資產品，成為農戶的關注點。經銷商轉型這方面的服務，更能抓住農戶。 從經銷商轉型服務商，姚吉強算是一個成功的案例。從2015年加入田田圈，姚吉強和他的順泰植保便開始了服務轉型之路。因為認可田田圈提出的“作物圈和生態圈”，姚吉強堅定地看好田田圈并用三年時間進行不斷地嘗試、調整、總結，最終走出了符合當地農情的運營模式：提供全方位的農事服務，并逐步引入了果品對接、農村金融理財等項目，構建了完善的分銷和服務體系，銷售與服務融為一體，2017年銷售額突破1.6億元，服務平臺成效凸顯。 路徑四：作物化 經銷商轉型服務商，是這兩年一直在提的話題，也是很多經銷商困惑的問題：如何做服務?其實轉型服務商并不難，最保險的做法就是聚焦作物。在當地選擇一種有發展潛力的作物，深入研究，成為這個作物領域的專家，在當地甚至整個行業樹立口碑，農資銷售自然就不用愁了。 在市場上，這樣的案例更是常見。從南到北，從經作到大田，都有可循的經銷商聚焦作物的案例。比如，元謀武成勇只做番茄專業化服務，在當地小有名氣，2017年服務番茄面積達5萬畝，在元謀各鄉鎮設13家直營店、52個服務站，年銷售額超過1億元;河北天道益農的馬天強聚焦玉米，其玉米高產解決方案在業內聞名已久，2016年更是被《農資與市場》傳媒評為“玉米大王”; 新安植保聚焦草莓，在全國六個省份成立了草莓服務中心，服務農戶超過兩萬戶;福達花生網聚焦花生種植，其獨創“兩拌三噴”“兩拌兩噴”花生高產方案,引領了花生區高產潮流;臺州農資聚焦西瓜和柑橘，北京東成盛世聚焦馬鈴薯等等，還有很多很多在某一作物領域正在聚焦中的“作物大王”們。 路徑五：公司化 無論是終端化還是服務化，都離不了人來工作。對經銷商來說，有多少人，干多大事。如果只是夫妻店，幾個客戶就忙不過來了，又能開發多少終端，服務多少大戶呢?所以，經銷商一定要公司化運作，配備“老板+業務主管+業務員隊伍+服務人員+會計”的團隊，實行公司化管理，專業化分工，市場才能夠無限擴大。 而市場上很多做的比較成功的經銷商，比如順泰植保的姚吉強，比如鄭州國興農資有限公司的的姚國興，比如河南利農肥業的夏衛東等等，都是實行公司化運作的。用姚國興的話說就是“經銷商想做大，必須得請人。市場那么大，就靠我一個人去做技術，撐死了又能服務多少呢?”。現在，很多經銷商已經認識到了“拉隊伍”的重要性，都在招兵買馬，建立業務團隊。 路徑六：電商化 雖然說農資電商一直被唱衰，但行業關于農資電商的探索從未停止，只是方向變了，不再是單純的產品買賣平臺，更多的是互聯網思維和互聯網工具的應用。 經銷商的電商化轉型，不一定就是說要自建平臺或者加盟什么電商平臺，而是借助微信、社群等互聯網的工具，降低與客戶的溝通成本和服務成本，提升農資經營的效率;利用“專注、極致、口碑、快”的互聯網思維，傳遞客戶關注的內容，為客戶提供價值。 提起經銷商做電商，最成功的莫過于被習大大接見的中農樂董事長楊良杰了。楊良杰的電商化始于2015年。當時，蘋果市場低迷，果農幾乎沒有賺到錢，服務于蘋果產業的中農樂業績自然也受到了影響。因此楊良杰決定要重新定位中農樂的發展戰略：不僅要幫果農產好果，更要幫果農賣好價。 幫果農賣好價，靠線下力量是遠遠不夠的，必須借助“互聯網+”的力量。于是，2015年初，中農樂與中國電信集團山西分公司聯手，開始全力打造“千鄉萬村”APP果業科技服務互聯網平臺，果農通過APP可在線了解果業新聞、學習果樹管理技術、接受技術指導、進行果品銷售等，輕松實現“躺在家里學技術，足不出戶賣水果”。也因為堅持在農村一線進行果業技術服務的傳播和創新，中農樂董事長楊良杰被授予“全國農業勞動模范”的光榮稱號，并受到黨和國家領導人的親切接見。 總之，不管哪種轉型方式，打鐵還需自身硬。要想體現自己的價值，首先要把原有的業務基礎打好，如果你是一坨爛泥，誰都沒辦法扶你上墻。 |
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