不知從什么時候起,農(nóng)資營銷人員嘴里吐出的有很多是對行業(yè)問題的不滿,對于行業(yè)營銷理念的討論卻只局限在小圈子里,這也許是一種常態(tài),因為只要是值得提倡的營銷思想都不想拉出來讓大家共享,免得一個好思路好方法被人學(xué)習(xí)去了影響自己的前途。其實縱觀農(nóng)資營銷行業(yè),不管你在還是不在,它都在那里,一直在往前行,你在,就會遇到問題,把問題嚴(yán)重化擴大化,肯定就代表著行業(yè)不是自己想象的那么好干,而根據(jù)營銷實際總結(jié)出來克服困難的辦法,一切從實際出發(fā),我感覺還是比較有理性的業(yè)務(wù)人員,經(jīng)銷商也同理。
一、不要一開口就講大形勢,這大家都懂,講實際運作更有正能量。 確實,國家農(nóng)業(yè)在這二三十年內(nèi)發(fā)展太快了,特別是互聯(lián)網(wǎng)加入農(nóng)業(yè)的現(xiàn)在,把一些農(nóng)業(yè)人搞得頭都大了。簡言之,有兩種跟不上:一是跟不上互聯(lián)網(wǎng),不知道怎么去對接;二是跟不上政策了,不知道怎么跟才是最正確的。 這幾年里,關(guān)于國家政策,好些人都是不懂的,憑感性認(rèn)識,認(rèn)為農(nóng)業(yè)肯定是國家最重視的,相應(yīng)的項目補貼和紅利政策都是夠多的,認(rèn)為只要進(jìn)入這個行業(yè),將會便地是黃金,而且也有人確實認(rèn)為農(nóng)業(yè)是個慢功夫,不能太著急,現(xiàn)在能吃著的趕緊吃,現(xiàn)在吃不著的慢慢吃,這都是有偏見的。為什么農(nóng)業(yè)在我國是第一產(chǎn)業(yè),就是因為歷來是以農(nóng)民生計為第一要務(wù)的,不注重農(nóng)業(yè)就會有絕大多數(shù)公民沒生計,但從實際來講,我國只是農(nóng)民數(shù)量多,但從人均耕地面積來講是處于世界低位的,所以現(xiàn)在國家再重視,僅憑其二三十年的短暫投入也是不會有明顯改變的,需要的是長久,這也是大部分人認(rèn)為農(nóng)業(yè)是個有發(fā)展的、有機會的行業(yè)一樣。互聯(lián)網(wǎng)加也是一樣,互聯(lián)網(wǎng)改變了改造了幾乎所有的行業(yè),其可見性就是行業(yè)發(fā)展速度加快了,產(chǎn)品流通便捷了,對于產(chǎn)品質(zhì)量等的要求也更高了,才不斷地使農(nóng)業(yè)這個行業(yè)也變得不可捉摸了。 有了這兩個“跟不上”,我們是否也發(fā)現(xiàn),靠自己一個人的能力根本不能把控,不僅自己在原先計劃經(jīng)濟時代搞的那套銷售關(guān)系行不通了,后來在市場經(jīng)濟時代搞的那套有貨就是錢、有人就是娘的營銷制度落后了,現(xiàn)在遇到了什么產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道扁平化就感覺天要塌了一般,其實正是由于產(chǎn)品透明度高了、營銷方式老化了、國內(nèi)國際融合多了,才出現(xiàn)這些狀況,誰能不說這是個機會呢? 前年去年農(nóng)業(yè)電商來了的時候,有喊打的,有喊上的,成天不是想滅了誰,就是想孤立了誰。到現(xiàn)在,我們發(fā)現(xiàn),都在那里干著,只是光景確實不如從前了,確切地講是錢不那么好掙了,得講真正的付出了。在底下我聽一些農(nóng)民會,講師很會語言藝術(shù),把一號文件都能分析得透透徹徹,講到產(chǎn)品的時候都會拿出一些產(chǎn)品差異化的特點來,這些特點大多數(shù)是農(nóng)民不理解的,不知道的,名詞聽上去很高上大,實際還是同質(zhì)化。這樣,一些銷售人一碰在一起,就喊著“買賣不好干了”,這顯然是近一兩年來農(nóng)業(yè)人的口頭禪了。但為什么還是有人不斷地開公司、包耕地、建廠子,做跟農(nóng)業(yè)有關(guān)系的事呢? 二、農(nóng)資營銷人員要有點戰(zhàn)略眼光,有看法也要站在三七分的角度上先講優(yōu)勢和付出。 這里的農(nóng)資營銷人員是廣義的,如若只是農(nóng)資營銷人員,那倒好辦了,只要是多年在這個行業(yè)里摸爬滾打的人,都會有一些農(nóng)業(yè)情節(jié)、農(nóng)資情懷在里面,他們懂得,行業(yè)是在變化著的,有段時間生意會做得比較順,有段時間生意會比較艱難,這符合所有行業(yè)的發(fā)展軌跡,也符合經(jīng)濟學(xué)的規(guī)律。就如炒股里面最重要的規(guī)律就是要符合政治學(xué)的原理一樣,農(nóng)業(yè)人也一定要先站在政治的高度來衡量企業(yè)的運作。在這過去的三十多年間,好多人因為摸準(zhǔn)了、跟上了政治的脈搏,一再地成功,成就了一批批的草根企業(yè)家。所以在農(nóng)業(yè)政策如此明朗的當(dāng)下,一些手拿重金的人的視覺開始瞟向農(nóng)業(yè),比如水肥一體化下,開始有專注于滴灌、噴灌技術(shù)的專業(yè)化公司;政策轉(zhuǎn)向農(nóng)民進(jìn)城時,有些城里人開始向農(nóng)村逼進(jìn);包干到戶、個體獨斗降不下來種植成本時,開始有耕地租賃、土地流轉(zhuǎn)等出現(xiàn),一些先知先覺的企業(yè)開始進(jìn)入,一些人也趕緊趁著政策的敏感性注資進(jìn)入。卻不知,此流轉(zhuǎn)并非彼流轉(zhuǎn),在沒有先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的前提下,若要達(dá)到快速的利潤轉(zhuǎn)化是有非常多的困難的。有人以為只要進(jìn)入農(nóng)業(yè)就是進(jìn)入錢柜,只要投入些許就會有國家政策的大力相助,憑著一點80年代的膽大心細(xì)就想夠著滿樹的金果的年月已經(jīng)過去三十年了。所以現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)營銷需要沉下心來,細(xì)心研究農(nóng)業(yè)的將來時,它需要什么,物質(zhì)?還是金錢?還是技術(shù)?還是體系。 去年喊得比較多的是“豬怎么能飛起來”的問題,個人感覺那只是一個靈魂研究的問題,誰都知道不可能,為什么非要讓它飛起來呢?其理論基礎(chǔ)只是有一部分人或者企業(yè)在這個當(dāng)口做到了常人做不到的事,屬于個例。可偏偏被一些事外人當(dāng)作真理一般,特殊性和常理性是本質(zhì)區(qū)別的。 所以我非常贊賞在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟政策下搞采摘園項目和無人機藥播項目的人,他們看重的是農(nóng)業(yè)中一個閃光的點,說明白一點就是個趨勢。采摘園的前提是化肥農(nóng)藥大量濫用造成土壤板結(jié)、菌群失調(diào),我們常人理解的就是內(nèi)分泌失調(diào),我們需要一個健康的身體產(chǎn)下的寶寶,可是現(xiàn)在沒有了,就連茴子白蘿卜都需要農(nóng)藥的助長才能生成超級的量,還有什么能讓大眾放心的食品呢?所以搞有機生態(tài)采摘園,但那又有多少呢?無人機藥播實在是有市場,可惜如若成為受國家關(guān)注、農(nóng)民愛戴的無人機藥播企業(yè),何止是投入,簡直也是燒錢,飛機要自己搞、隊伍要自己搞、示范要自己弄、觀摩也是自己玩,投入很多,但成功的很少。換個思路來理解,無人機藥播一定要做到十幾年的規(guī)劃才行,不然錢燒不動了,一切白玩兒了。這也就是人們常說的做農(nóng)業(yè)就是個做時間,但這時間里頭絕對每一天都需要拼,落后一步都很有可能成為補淘汰者。 下來聊營銷人員的戰(zhàn)略性眼光,我把它稱之為三七分優(yōu)勢。為什么這樣?一是因為有時間的因素;二是因為有空間的因素。讀過共產(chǎn)黨革命史的人都很清楚,朱德是我軍的締造者之一,南昌起義后井岡山會師后的紅軍總司令,南昌起義打響了中共武裝革命的第一槍,當(dāng)時的真正決策者是李立三,由周恩來來任前敵委員會書記,起義主力是國民革命軍第二方面軍的部隊,主要領(lǐng)導(dǎo)者有賀龍、劉伯承,朱德還不是主要領(lǐng)導(dǎo)者,但隨著起義成功部隊繼續(xù)南下,在三河壩分兵,主力失敗后,朱德主動將800名士兵用自身的革命熱情引導(dǎo)著走向了光明,與毛在井岡山會師,保存了中共軍隊的力量,以致到后來的“星星之火,可以燎原”之勢。(摘自金一南《苦難輝煌》)營銷人員作為企業(yè)的沖鋒者,首先是沖,充分接觸市場,按照既定的規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)的布局,然后才是變,隨著市場格局的變化進(jìn)行有效的策略變幻。一些老營銷人員認(rèn)為自己干了幾十年營銷,居然到這個時候不會賣了,這當(dāng)然是正常的,你又不是圣經(jīng),也不是真理,市場也沒有告訴你只有你才能做這件事情,能在市場變幻中堅定地為營銷服務(wù)的人,才是有戰(zhàn)略眼光的人,同時你的戰(zhàn)略眼光是隨著格局的變化總結(jié)出來的,這才是真正的戰(zhàn)略眼光。為什么三七分?時間上不管你有沒有資歷,比如在當(dāng)下這樣的農(nóng)資格局下,你若帶領(lǐng)團隊搞出了適應(yīng)企業(yè)營銷發(fā)展的路子,那就是有戰(zhàn)略眼光;在這要一個人人都想出成績的年代,你若在空間上對農(nóng)資營銷有突出的看法的運作,那也是有戰(zhàn)略眼光。中間是可以試錯的,有了錯誤路線的總結(jié)才會有正確路線的決斷,所以營銷人員的戰(zhàn)略性眼光要三七分,說到底是允許在范圍內(nèi)犯錯誤。正如朱德成為我軍武裝革命第一人,是因為他拉出去的800人隊伍決定了南昌起義火種的作用,決定了會師后的隊伍壯大,才有后來的成功。 三、走出去和走下去是經(jīng)銷商成功的兩大法寶,廠家愿意跟你打交道。 講到這里,基本不用考慮是死是活的問題了,不管你是廠家還是業(yè)務(wù),還是經(jīng)銷商,還是二級商,等等。本來在營銷這條路上死死殺殺是正常的,如果有持續(xù)經(jīng)營下去的廠家,經(jīng)銷商也不用考慮選擇與不選擇;如果有正常經(jīng)營下去的經(jīng)銷商,廠家也不用成天考慮儲備經(jīng)銷商之說;如果有合適的贏利政策,二級商也不用考慮與廠家直接對接的可能…… 經(jīng)銷商在市場上往往存在兩種比較普通的類型:一種是走出去走下去,專做消費者型的;一種是坐在家里等客戶,或者已經(jīng)有相應(yīng)客戶,等客上門的。直到今天,這兩種類型在農(nóng)資市場還是占有主導(dǎo)的。作為經(jīng)銷商你別說你已經(jīng)走下去了,也別說你不是那種不走下去的經(jīng)銷商,種種跡象表明你還活在等客上門的狀態(tài),也就不要辯解有人說你是坐商了。有陌生客戶拜訪經(jīng)歷的營銷人員很明白,當(dāng)你進(jìn)入一家農(nóng)資店,見到最多的是店家對你不管不顧,那時店家可能在應(yīng)付客戶,在沒有客戶的時候店家有可能也不會很在意你,熟通營銷脈落的人會用聊天的方式介紹自己,以至介紹產(chǎn)品,能把自己介紹好的營銷人員,一般都會得到店家的認(rèn)可,哪怕他不需要什么新產(chǎn)品,他也知道你是來介紹新產(chǎn)品的。現(xiàn)在你還是拜訪陌生經(jīng)銷商的話,恭喜你,你得到最多的感觸肯定是店家太厲害了,他首先要的是和廠家合作,要當(dāng)?shù)卮恚獜S家支持,要……你心里有一百個不高興,這經(jīng)銷商也太把自己當(dāng)回事了吧,一百個高興,我就是來尋求能和廠家合作的銷售商的。仔細(xì)揣摸過沒有,能跟你要廠家合作的人,要么是想換塊牌子了,要么是想再拿個產(chǎn)品和現(xiàn)在的產(chǎn)品廠家做博弈了。 你別見了誰都說你是廠家的,他們見得多了。主要你要問他的渠道是什么樣的,光有個店撐門面,自己沒有隊伍下去做銷售做推廣的,你們合作了也是在當(dāng)?shù)卣伊藗代理人,對產(chǎn)品推廣完全沒有作用。當(dāng)他強硬地要求產(chǎn)品質(zhì)量的時候,你大可放心地開始與他進(jìn)行舌戰(zhàn)與心理戰(zhàn),這些人是有在考驗?zāi)悖彩窃诳简灝a(chǎn)品和廠家,他一定是走出去的經(jīng)銷商,需要你的只是你超越他預(yù)期的好產(chǎn)品、好服務(wù)。 四、經(jīng)銷商都想直對廠家,二級經(jīng)銷商還有用嗎? 第三點提到了,這不就是當(dāng)下經(jīng)銷商的共同特點嘛。現(xiàn)在一些經(jīng)銷商,雖然還叫經(jīng)銷商,但有的與廠家已經(jīng)道貌不同了,關(guān)鍵原因在于銷售上不去了,沒有突破了,或者經(jīng)銷商已經(jīng)好幾個牌子握在手里,待價而估了,這已經(jīng)讓經(jīng)銷商感覺到不知是他的矛好用還是他的盾堅固的問題了,市場上這種現(xiàn)象已經(jīng)不是簡單的廠家太多的問題了,是永遠(yuǎn)喂不飽的經(jīng)銷商思維在作怪。一是他要做地方保護(hù),來者必到自己名下,不然就成自己競爭對手,二是以此來穩(wěn)固江湖地位,一個廠家給我做一段時期推廣,做一些免費示范,他的工作會更好操作。 那么經(jīng)銷商是這樣,二級商是什么樣呢?說實話,更有與廠家合作的欲望。雖然一級商二級商各有其生存的土壤與空間,但很顯然二級商有被剝削的可能或者慣性思維。他們賣得不一定少,但賺得不一定多,還得受地域影響,不能越雷池半步,有的地方為約束二級商的發(fā)展,強制賣不同配方的肥料,以表明各自的領(lǐng)地,(這不可不說是經(jīng)銷商給廠家挖的又一個坑)一位營銷人員回來給我說,一個二級商賣的肥料都達(dá)到經(jīng)銷商總銷售的一半了,還是二級商,情何以堪?所以我們說經(jīng)銷商序列要變,不是誰想要變,是特殊市場條件下做出的自然決斷,經(jīng)銷商還坐在以往的一統(tǒng)天下的姿態(tài)下搞銷售很是被動了,他的地位已經(jīng)不是往日的天皇了,雖然有人講現(xiàn)在是廠家被動階段,但誰沒有看出來,一些躍躍欲試的二級商已經(jīng)在悄悄改變著營銷的合作軌跡呢? 五、別說農(nóng)業(yè)不好干,有市場才有營銷,沒有困難就別談方法了。 好像聊了半天才進(jìn)入主題一樣,雞湯式的文章已經(jīng)不能改變一個人的信仰了,農(nóng)業(yè)好干不好干只有身在其中才有發(fā)言權(quán),但身在其中的每一個人也未必就是有發(fā)言權(quán)的。好干與不好干是相對而言的,最多的是因為解決不了當(dāng)下一些實際問題而來的,比如不管自己經(jīng)營多少種肥料,但其增產(chǎn)作用就是只停留在口頭上;不管產(chǎn)品價格是高還是低,怎么都證明不了價位高的才是客戶應(yīng)該選擇的那一種;不管你是專心做底層消費者、還是種植大戶、還是合作社、還是政府包養(yǎng)的項目,都不能讓經(jīng)銷商自己游刃有余,輕松地賺到那一桶金。可想,在變革的農(nóng)業(yè)行業(yè)中,誰都在遇到前所未有的挑戰(zhàn),至少都在感覺到危機,不同點在于誰想把農(nóng)業(yè)當(dāng)成一份事業(yè)來做,不管你是做肥料的、做農(nóng)藥的、做基地種植的、做農(nóng)業(yè)機械的,還是做科技的,都在做服務(wù)老百姓的工作,脫離了老百姓、脫離了土地,一切都是走彎路。也許這正是新形勢下農(nóng)業(yè)行業(yè)遇到的轉(zhuǎn)折點吧,在這個十字路口也許您走對了,更多的是因為您考慮到了風(fēng)險的多樣性;也許您走錯了,那絕對是您對后市想的比較少罷。 那天有個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商問我硝酸銨鈣怎么賣,便宜了可以給我做代理,我說要一車的話我可以給你找到最低價,但要做代理也許首期100噸也不一定有資格;那天有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商告訴我,你的復(fù)肥產(chǎn)品過來后要押一車款,檢驗合格三月后再付全款,我說檢驗產(chǎn)品質(zhì)量可以,但少一分錢都別想做我產(chǎn)品的代理。這也許就是現(xiàn)時農(nóng)資經(jīng)營活動中的利已心態(tài)吧,正因為亂,才有改變的可能,才有發(fā)展的可能,這樣一說,當(dāng)下不正又是一個有機會的市場嗎? 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