市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的第一步就是：產(chǎn)品名稱(chēng)或者品類(lèi)名稱(chēng)的創(chuàng)意。 如果我說(shuō)品牌名稱(chēng)，大家可能很好理解，但我要說(shuō)的是產(chǎn)品名稱(chēng)，相信大部分人已經(jīng)犯暈?啥是產(chǎn)品名稱(chēng)呢?我們從未對(duì)“產(chǎn)品名稱(chēng)”下過(guò)定義，很多時(shí)候都是在想做產(chǎn)品時(shí)就有名字了，這樣就很容易忽略了一個(gè)非常嚴(yán)重的前期營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程，當(dāng)今的商界存在各種產(chǎn)品名稱(chēng)，幾乎都是傳統(tǒng)沿襲而來(lái)的，鮮有通過(guò)創(chuàng)新得到的。
產(chǎn)品名稱(chēng)，也叫產(chǎn)品屬性名稱(chēng)或者規(guī)范性名詞，這是一種產(chǎn)品與生俱來(lái)的自然稱(chēng)謂，譬如牙膏——一種用于清潔牙齒的膏狀液體;海帶——一種生長(zhǎng)于海洋的藻類(lèi)食品。產(chǎn)品名稱(chēng)一旦成為約定俗成，就自然成為一種品類(lèi)的名稱(chēng)，通常就很難修改，或者說(shuō)，我們也從未想過(guò)要去創(chuàng)新更改。但是，有些產(chǎn)品誕生的時(shí)候，我們的思維過(guò)于單一，所以產(chǎn)品的原有名稱(chēng)都留下特定時(shí)期的烙印而存在營(yíng)銷(xiāo)缺陷。 譬如，海帶，因?yàn)槭巧L(zhǎng)在海里，形狀又像一條帶子，所以我們就稱(chēng)其為“海帶”;而牙膏，同時(shí)是因?yàn)槠湫螤钍歉酄睿质菍?zhuān)門(mén)用于清潔牙齒的，就直呼其牙膏;枕頭，顯然是為了睡覺(jué)時(shí)枕頭的，所以直接將動(dòng)詞枕頭，變成名詞枕頭了。這樣子看來(lái)，以前為產(chǎn)品起名字的時(shí)候根本沒(méi)有任何的營(yíng)銷(xiāo)思維，直接是為了方便記憶。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，吸引眼球引發(fā)興趣一直是我們的目標(biāo)，按理來(lái)說(shuō)，我們作為后來(lái)者應(yīng)該先在產(chǎn)品名稱(chēng)上下功夫，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品經(jīng)過(guò)技術(shù)部門(mén)的改良和創(chuàng)新，產(chǎn)品性能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)同類(lèi)產(chǎn)品，就拿海帶來(lái)說(shuō)吧，有淺海海帶和深海海帶，兩者的養(yǎng)殖成本、銷(xiāo)售價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、甚至是吃法上都不盡相同，只因?yàn)槎冀泻�，就給我們消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)量分辨和價(jià)值認(rèn)知上的困難，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就更難以有所突破。 很多企業(yè)，在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)之前，卻從未對(duì)此進(jìn)行過(guò)認(rèn)真的思考，我們大多數(shù)人都會(huì)習(xí)慣性地將思考的焦點(diǎn)放在后端的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，我們根本想不到：打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，這樣就能成為一個(gè)全新品類(lèi)中的第一個(gè)品牌，當(dāng)你是第一時(shí)，你能搶占該品類(lèi)。 只要你縮小焦點(diǎn)，品牌就會(huì)強(qiáng)大;當(dāng)你將焦點(diǎn)縮小到零市場(chǎng)，你創(chuàng)造的將會(huì)是推出一個(gè)全新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。奔馳之前，高檔轎車(chē)的市場(chǎng)幾乎為零;達(dá)美樂(lè)比薩之前，宅送比薩餅的市場(chǎng)幾乎為零;新型肥料之前，水溶性肥料的市場(chǎng)幾乎為零。 創(chuàng)新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就必須為自己的新產(chǎn)品策劃一個(gè)全新的屬性名稱(chēng)，或者修改已經(jīng)被約定俗成的傳統(tǒng)名稱(chēng);譬如復(fù)合肥，大家都叫復(fù)合肥，只是在前面冠上XX牌，有機(jī)的標(biāo)識(shí)性概念，這多累呀，消費(fèi)者也會(huì)非常迷惑：怎么區(qū)別A牌復(fù)合肥與B牌復(fù)合肥的質(zhì)量?我們又如何分辨?zhèn)鹘y(tǒng)復(fù)合肥與高端復(fù)合肥的真正區(qū)別?所以，百年盛世的主張：農(nóng)資品牌營(yíng)銷(xiāo)，要從產(chǎn)品名稱(chēng)開(kāi)始。因?yàn)樵谄放撇呗灾校闶紫纫龅木褪墙o你的產(chǎn)品或者服務(wù)起一個(gè)什么名字;其次就是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，名字對(duì)于品牌而言至關(guān)重要。 西紅柿是一種原產(chǎn)于南滿(mǎn)洲，一年生或多年生的草本植物所結(jié)的蔬果。在中國(guó)，我們叫它番茄，顯然番茄的身份是蔬菜，所以它一直在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售。后來(lái)有一種雜交的產(chǎn)量很高，口感更甜，但卻長(zhǎng)不大的小西紅柿誕生了，在北方，大部分叫小西紅柿或者小番茄，但在南方，它有一個(gè)美麗的名字“圣女果”，并且它遠(yuǎn)離了低級(jí)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，進(jìn)入了高級(jí)的水果店里，價(jià)格比傳統(tǒng)西紅柿翻了好幾倍! 大部分人的思維深受傳統(tǒng)的邏輯思維影響，所以我們嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造力。復(fù)合肥，是一種含有兩種或兩種以上營(yíng)養(yǎng)元素的化肥，加入由硝酸磷和硫酸鉀組成的硝硫基，我們就稱(chēng)為硝硫基復(fù)合肥;現(xiàn)在很多肥料都會(huì)適量添加中微量元素，史丹利就直接創(chuàng)造了第四元素復(fù)合肥，直接用名稱(chēng)來(lái)告訴大家復(fù)合肥不僅僅是氮磷鉀。兩種思路，就決定了兩種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。 噴施肥直接是噴在葉面的，我們就自然地稱(chēng)為“葉面噴施肥”，雖然這看上去沒(méi)啥不妥，大家都做這個(gè)肥料，我們就直接在前面加A牌葉面噴施肥;另一家的就叫B牌葉面噴施肥，久而久之所有的消費(fèi)者就記得是一款葉面噴施肥，而忘記了是哪家的;盡管你不斷燒錢(qián)告訴別人：你是這個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)始者，也并沒(méi)有什么卵用了。 要打造品牌，就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。換句話(huà)說(shuō)，將目標(biāo)先縮小到零，然后開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的領(lǐng)域，這樣就能成為一個(gè)全新品類(lèi)中的先鋒。小凱撒在比薩餅業(yè)務(wù)上的做法就是：將目標(biāo)縮小在外賣(mài)上，外賣(mài)比薩的優(yōu)點(diǎn)就是成本最低的銷(xiāo)售方式，不需要服務(wù)員，也不需要送貨車(chē)，結(jié)果小凱撒比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更為便宜，用標(biāo)語(yǔ)“比薩!比薩!”就能表達(dá)這種概念。這就是通過(guò)宣傳品類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)，而不是品牌的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)擴(kuò)大這個(gè)品類(lèi)。 要建立品牌，就要在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。為什么呢?一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯，其競(jìng)爭(zhēng)者要從該品牌奪走這個(gè)詞語(yǔ)幾乎是不可能的。邦迪擁有“膠粘繃帶”這個(gè)詞;可口可樂(lè)擁有“可樂(lè)”這個(gè)詞;羅勒布雷德?lián)碛?ldquo;直排滑輪旱冰鞋”這個(gè)詞。當(dāng)人們普遍使用你的品牌時(shí)，你就應(yīng)該知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類(lèi)，比如：幫我施樂(lè)(復(fù)印)一份;我要Q-Tip(棉簽)，這些品牌擁有其所在品類(lèi)的名稱(chēng)詞匯并沒(méi)有任何秘密，只有成為第一品牌并建立一個(gè)品類(lèi)，才能成為品類(lèi)的代名詞。 在農(nóng)資行業(yè)，如果你還沿襲傳統(tǒng)通用的產(chǎn)品名稱(chēng)，你的營(yíng)銷(xiāo)成功會(huì)很慢，更不可能有品類(lèi)獨(dú)享的機(jī)會(huì);而如果創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品名稱(chēng)，則有可能獨(dú)享品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的頭啖湯，你的營(yíng)銷(xiāo)投入則會(huì)更低，成功也會(huì)更快，未來(lái)還可以有品類(lèi)防火墻保護(hù)。 |
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