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 　　三四年前，中部有個省為了開拓北京乃至全國特色農(nóng)產(chǎn)品市場，扶持一家企業(yè)在全國農(nóng)業(yè)展覽館租下整整一個展館，建立了特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，當(dāng)時全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都為之鼓舞并充滿期待。可是，一開始的熱鬧勁兒很快就過去了，不久展館前就恢復(fù)了常日的門可羅雀。

　　筆者多次以普通消費者的身份前往參觀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)最大的問題是，這件事在決策之前，負責(zé)運營的那家企業(yè)沒有進行充分的市場調(diào)研，忽視了重視健康的高端人群大而化之地把人們對特色農(nóng)產(chǎn)品的鐘愛理解為對自身的現(xiàn)實需求，在沒搞清楚要把產(chǎn)品賣給“誰”即未確定目標(biāo)客戶群體的情況下，就開始了營銷活動。我也曾為此約見了這家企業(yè)負責(zé)人，表達了自己的看法和擔(dān)心，并建議其采取一些補救措施。雖然該省的特色農(nóng)產(chǎn)品在全國著名，可在苦苦支撐了兩、三年之后，這家特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心還是在2013年夏天偃旗息鼓了。

　　現(xiàn)在看來，這一讓人惋惜的事實最大的問題是，當(dāng)時沒有看到一個十分簡單的現(xiàn)象，就是作為特色農(nóng)產(chǎn)品消費主力的城市中高收入家庭，購買農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所是超市、專賣店和大賣場，而只是在全國農(nóng)業(yè)展覽館舉辦大型農(nóng)產(chǎn)品展銷活動時才會光顧。一個沒有目標(biāo)客戶出場的營銷不是注定要以失敗告終嗎!

　　因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和開拓市場的過程中，無論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)自有品牌，品牌擁有者都決不能忽視“從品牌出發(fā)尋找客戶”和“從客戶出發(fā)提升品牌”的雙向互動過程。

　　從品牌出發(fā)尋找客戶，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特性，在調(diào)查分析同類產(chǎn)品市場需求的基礎(chǔ)上，篩選和鎖定產(chǎn)品銷售的目標(biāo)客戶群體，搞準(zhǔn)“賣給誰”的問題。

　　隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和消費需求不斷升級，農(nóng)產(chǎn)品市場日益細分，一個品牌要在同類產(chǎn)品市場上搶占主導(dǎo)地位都十分困難，要在整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)或多個細分市場上則難上加難。所以，針對目標(biāo)客戶群體的細分需求，研究制定產(chǎn)品品牌定位，實行面向市場的精準(zhǔn)投放銷售，才能打造企業(yè)的核心競爭力。籠統(tǒng)地講，目標(biāo)客戶可以分為五大類：一是消費者市場，主要由為了個人消費而購買的個人和家庭構(gòu)成;二是生產(chǎn)者市場，主要由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成;三是中間商市場，主要由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成;四是政府市場，主要由為了履行政府職責(zé)而進行購買的各級政府機構(gòu)構(gòu)成;五是國際市場，主要由國外購買者或跨國企業(yè)在國內(nèi)的機構(gòu)構(gòu)成。

　　然而，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，以上關(guān)于目標(biāo)客戶的分類顯然是太粗線條了，距離制訂市場營銷方案還有很遠的距離。必須根據(jù)以往營銷情況和有關(guān)資料，首先對居民收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品經(jīng)歷等進行分析推算，篩選掉因經(jīng)濟能力、地域限制、消費習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費者，對可能形成購買力的現(xiàn)實消費群體和潛在消費群體，再根據(jù)年齡層次、購買能力、價格敏感度、生活方式、消費習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)進行細化研究，從而初步判別目標(biāo)客戶群體的輪廓。

　　在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)定性判斷，輔以必要的小規(guī)模客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談，確定科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體分解標(biāo)準(zhǔn)，進而對總體目標(biāo)客戶群體進行程度排序，再細分為目標(biāo)客戶、意向客戶、可跟進客戶，也有人稱為首要關(guān)注對象、次要目標(biāo)和輻射人群。把目標(biāo)客戶或首要關(guān)注對象作為營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，同時通過客戶關(guān)系管理手段對意向客戶和可跟進客戶施加影響，推動其在未來稱為現(xiàn)實的目標(biāo)客戶。值得注意的是，不少企業(yè)在品牌創(chuàng)建初期都會非常慎重地進行產(chǎn)品定位，但往往忽略了在產(chǎn)品上市與消費者“親密接觸”一段時間之后，要根據(jù)客戶信息反饋對目標(biāo)客戶群體進行及時調(diào)整。

　　從客戶出發(fā)提升品牌，就是及時捕捉目標(biāo)客戶對品牌的“感性”認識，根據(jù)用戶對品牌的感受和期待出發(fā)，對產(chǎn)品及服務(wù)進行跟進，搞定“賣得久”的問題。

　　解決這個問題可以有兩種思路：一個是調(diào)查目標(biāo)客戶眼中此品牌與彼品牌的差別在哪里。作為品牌擁有者，你或許可以羅列出很多你的產(chǎn)品與其它品牌同類產(chǎn)品在物理學(xué)、生物學(xué)以及營養(yǎng)學(xué)上的不同參數(shù)，甚至精確到小數(shù)點后好幾位，然而必須要學(xué)會從客戶角度看差別，因為有一點是不用懷疑的，絕大多數(shù)客戶不是這方面的專家，加之農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性，所以他們的購買決策往往是理性和感性之間。很少有人認為包裝的顏色甚至商標(biāo)設(shè)計會影響購買決策，但這確是個事實。通過調(diào)查了解目標(biāo)客戶對品牌差異的關(guān)注點，能夠有效避免忽視看似無關(guān)的品牌因素。

　　另一個辦法是調(diào)查此品牌目標(biāo)客戶與彼品牌目標(biāo)客戶的差別在哪里。不同品牌客戶的需求和動機有何不同，購買決策的關(guān)鍵點有何不同，消費習(xí)慣甚至人格特征有何不同……如果采取合適的方式密切接觸忠誠度高的目標(biāo)客戶，他們往往有可能提供超越品牌設(shè)計初衷的附加信息，譬如A品牌的用戶看重實用，B品牌的用戶看重溫馨，C品牌的用戶看重便利……清楚了這些，品牌該為誰而堅守或提升也就不言自明了。

　　品牌與客戶在蹺蹺板的兩端，最好的狀態(tài)是雙贏，雙贏才能平衡。