摘要: 現(xiàn)在來(lái)看，各家的“刷墻”策略更像是造勢(shì)，要真正走到下線市場(chǎng)，還需要各類“基礎(chǔ)設(shè)施”配套推進(jìn)。 本來(lái)無(wú)邊界，又何談下鄉(xiāng)？ 在中國(guó)，有一條經(jīng)典戰(zhàn)略——農(nóng)村包圍城市，曾被無(wú)數(shù)本土品牌成功實(shí)踐。現(xiàn)如今各大電商、互聯(lián)網(wǎng)公司也開始浩浩蕩蕩“下鄉(xiāng)”了。 根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，2013年度，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增速，縣域市場(chǎng)比城市市場(chǎng)高出了13.6個(gè)百分點(diǎn)，成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而早在2013年淘寶發(fā)布的《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年，縣域地區(qū)共有超過(guò)3000萬(wàn)人上淘寶購(gòu)物，花費(fèi)達(dá)1790億元，同比增長(zhǎng)87％。 平均下來(lái)，每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)近6000元，這比一、二線城市居民的支出足足多了1000多元。此外，縣域地區(qū)網(wǎng)民一年人均網(wǎng)購(gòu)54次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一、二線城市的39次。 中國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，一直是很多大品牌、零售商心心念念的一塊肥肉。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，屬于互聯(lián)網(wǎng)的“下鄉(xiāng)”的時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)成熟。 互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，就是沒(méi)有邊界，那下鄉(xiāng)一說(shuō)指的是什么？ 沒(méi)有邊界，卻有限制。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的地域性差別弱化，倒是共性凸顯，但也有物流、支付等條件的限制，導(dǎo)致“下鄉(xiāng)”困難重重。現(xiàn)在來(lái)看，各家的“刷墻”策略更像是造勢(shì)，要真正走到下線市場(chǎng)，還需要各類“基礎(chǔ)設(shè)施”配套推進(jìn)。 58同城：地推部隊(duì)重裝上陣 58同城在2013年開始刷墻。 “‘刷墻’只是一種媒體廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是第一批踐行者。只是因?yàn)檫@些市場(chǎng)的媒體形式較少，考慮到實(shí)用、實(shí)效的要求，我們才做出了這個(gè)媒體選擇。”58同城副總裁宋波說(shuō)。 他們發(fā)現(xiàn)，三、四線城市居民對(duì)DM還保持著新鮮感，投遞出去的DM推廣效益很好。“當(dāng)?shù)乩习傩站�下獲得信息的通道主要是地方報(bào)紙和電視臺(tái)，他們拿到這些DM的時(shí)候，就會(huì)放在車?yán)锘蛘呒依铮J(rèn)為很有用。” 58同城也搭配交通工具外體廣告、社區(qū)內(nèi)廣告、實(shí)用物料工具等推廣方式，因?yàn)樾詢r(jià)比很高。 除此之外，他們還把一個(gè)重要的宣傳據(jù)點(diǎn)設(shè)在當(dāng)?shù)氐膹V場(chǎng)，因?yàn)槟抢镆欢〞?huì)有“廣場(chǎng)舞大媽”。這是一個(gè)人群聚集的地點(diǎn)，全都是“意見領(lǐng)袖”。她們不會(huì)上網(wǎng)發(fā)帖，但是能讓信息短時(shí)間就傳播到大街小巷。 消費(fèi)者看廣告，并不一定知道你的產(chǎn)品有何種功能，而這種“地面公關(guān)”就顯示出了價(jià)值。“一把做工精致的小扇子就可能讓推廣信息帶回家。其他方式或許是幾次接觸，而這種手段是持久連接。”宋波說(shuō)。 與其他B2C公司不同，58同城還需要教育當(dāng)?shù)厣碳疑暇W(wǎng)。如果說(shuō)教育消費(fèi)者是需要“接地氣”，那么培養(yǎng)當(dāng)?shù)厣碳业氖褂昧?xí)慣則需要“全發(fā)動(dòng)”。 宋波說(shuō)，在58同城向縣級(jí)市場(chǎng)下沉?xí)r，一個(gè)明顯感悟是，“商戶習(xí)慣于看得見的傳統(tǒng)推廣方式，比如傳單、廣告，但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)追蹤消費(fèi)者，他們很不習(xí)慣。” 這些商家的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也有自己的局限。以前，都認(rèn)為商家規(guī)模較小，服務(wù)半徑有限，顧客密度不大，所以不論是消費(fèi)者還是商家，都習(xí)慣于“熟人生意”。但隨著消費(fèi)需求的上升，消費(fèi)者活動(dòng)半徑（交通便捷）的擴(kuò)大，“熟人”生意無(wú)法滿足各自的需求，網(wǎng)上信息、網(wǎng)上口碑成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要擴(kuò)容陣地。 正是看到了這種趨勢(shì)，多數(shù)商家有上線意愿，卻又普遍缺乏用網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。 為了把這些小商家都拉上網(wǎng)，58同城依然動(dòng)用的是大城市常見的“掃街大法”，為此還專門成立“城市拓展部”。這個(gè)部門就是常駐當(dāng)?shù)氐耐夥湃藛T，要掃街般地走訪商家，并幫扶開展“有互聯(lián)網(wǎng)特色”的消費(fèi)者推廣活動(dòng)。 “其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司多數(shù)都是輕公司、輕團(tuán)隊(duì)，要想將市場(chǎng)行為在三線、四線真正落地，必然需要通過(guò)二級(jí)代理商覆蓋。”宋波說(shuō)。 所以，58同城為了加強(qiáng)經(jīng)銷商的執(zhí)行力，前有政策傾斜，后有落地發(fā)動(dòng)，確保經(jīng)銷商群體有動(dòng)力地保證執(zhí)行。 宋波將這種對(duì)商家的全發(fā)動(dòng)，總結(jié)為“渠道扁平，散兵掃街”策略。 淘寶：讓商家?guī)?dòng)消費(fèi)者上線 雖然多數(shù)商家已有上線的意愿，但如何在線上做生意、在網(wǎng)上找用戶，依然心生茫然。 前幾天一位淘寶大學(xué)的老師，受山東一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)府邀請(qǐng)，給當(dāng)?shù)氐奶詫氂脩襞嘤?xùn)網(wǎng)絡(luò)推廣知識(shí)。這個(gè)鄉(xiāng)以生產(chǎn)演出服聞名，借用貨源優(yōu)勢(shì)，很多當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶單憑在網(wǎng)上銷售演出服，一年獲純利就有幾十萬(wàn)元。這一位老師給這些商家培訓(xùn)的內(nèi)容是“視覺(jué)營(yíng)銷”，希望他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)則，打造出自己的貨源優(yōu)勢(shì)。 為了推進(jìn)與縣級(jí)市場(chǎng)的合作關(guān)系，淘寶掌門人馬云還特意邀請(qǐng)全國(guó)百名縣長(zhǎng)去杭州，大擺酒宴，利用政府力量推動(dòng)商家上網(wǎng)。 讓更多商家?guī)?dòng)更多消費(fèi)者上線，是淘寶的老傳統(tǒng)了。 京東：物流是個(gè)硬骨頭 京東這樣主要以自營(yíng)為主的商家，面臨的問(wèn)題可能更困難。 農(nóng)村地區(qū)，尤其是經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，居民居住地密集度低、范圍廣，物流覆蓋面小，增加物流配送點(diǎn)需要巨大的資金。道遠(yuǎn)件少，物流運(yùn)營(yíng)成本高，投入產(chǎn)出比低，快遞企業(yè)通常不愿意深耕農(nóng)村市場(chǎng)。尤其對(duì)于自建物流配送的自營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村的物流制約更加明顯。復(fù)制一、二線城市的模式，有沒(méi)有可能？畢竟如今的家電連鎖巨頭仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農(nóng)村市場(chǎng)者寥寥無(wú)幾。 于是京東推出了先鋒站模式，鼓勵(lì)京東配送系統(tǒng)內(nèi)的員工回到老家的3～6線城市創(chuàng)業(yè)，進(jìn)行集中的業(yè)務(wù)、管理方面的培訓(xùn)，讓其獨(dú)立負(fù)責(zé)自己家鄉(xiāng)某個(gè)縣的配送站的設(shè)站及管理工作。他們不僅肩負(fù)著填補(bǔ)空白區(qū)縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務(wù)。 這樣做并沒(méi)有解決在農(nóng)村自建物流不劃算的問(wèn)題。先不說(shuō)配送，僅是在城際運(yùn)輸中，京東的貨量如果做到全國(guó)1800個(gè)城市專開班車，滿載率也就20%，相當(dāng)于80%都空著，這是要燒大把銀子的。 但是京東表示，暫時(shí)不會(huì)考慮物流的成本能否控制。它的招股書信息顯示，未來(lái)3年，京東將投資10億～12億美元繼續(xù)加大物流建設(shè)，目標(biāo)是使全國(guó)廣大的縣城、農(nóng)村用戶也能享受到網(wǎng)購(gòu)的便利。 毫無(wú)疑問(wèn)，京東用的是笨辦法，調(diào)門很高，但是內(nèi)里的底牌是什么，現(xiàn)在誰(shuí)也不知道。 本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2014年09期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。原作者: 唐亞男
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