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摘要: 問題： 當前農藥市場競爭激烈，各廠家和各經銷層為了保持自己的市場份額和每年的增長率，都想盡了辦法，其中不乏重視終端的理念和措施，試圖在終端市場打開一個缺口。筆者同樣認為，終端就如同農資企業的“生死線”， ...

問題：

當前農藥市場競爭激烈，各廠家和各經銷層為了保持自己的市場份額和每年的增長率，都想盡了辦法，其中不乏重視終端的理念和措施，試圖在終端市場打開一個缺口。筆者同樣認為，終端就如同農資企業的“生死線”，終端發達則企業強大，終端淪陷則企業蕭條。所以，農資企業要千方百計讓自己的終端強大，保護好自己的“生死線”。但我們該如何巧妙地占領終端呢？

方法：

全面認識農資終端

知己知彼，百戰不殆。站在廠家角度分析終端的普遍問題和運作難點，站在終端角度分析現實的經營困境，是做好終端運作的基礎。

一、農資終端的普遍問題和運作難點

終端習慣賒銷，向廠家、經銷商傳遞。農戶、終端、經銷商、廠家一級級賒銷，各環節都受資金牽制。賒銷使很多終端很難擴大生意，甚至很難繼續下去。

農戶對風險的規避方式是熟人購買，導致單個終端上量困難。即使有一些技術優勢的終端，也由于賒銷、人脈等因素銷量增長乏力。

習慣性消費、便利性購買決定了終端分布分散。廣而散的終端，廠家是很難維護和管理的。

終端多品牌經營和無可厚非的趨利性。如果不能成為終端的主推產品，廠家就很難確定出貨數量、出貨時間。

一旦終端布局不合理，終端競價就會沖突不斷，價格體系有隨時崩潰的風險。非常成熟的品牌會慢慢死掉，成長中的品牌會很快死掉。

二、農資終端的現實經營困境

依靠人脈關系形成的客戶群雖然穩定，但擴張不足，增長發展緩慢。在種植零散、以“386199部隊”為主的地區，依靠人脈銷售產品的終端尚有生存空間；在種植集中、以70后和80后為主的地區，依靠人脈銷售產品的終端生意越來越萎縮。

傳統的“坐商”方式，爭奪客戶的能力有限，心有余而力不足。貼近當地，了解種植習慣、作物特性、病蟲害等信息，這是終端應有的優勢。但是，很多終端服務和推廣意識不夠、缺乏專業技術、也不學習新技術，處于傳統的“坐商”、“做買賣”經營狀態的終端，生存空間越來越小。

經營名牌有量但賺錢少，經營雜牌可能獲利但風險很高。對于終端來說，經營品牌集中一些、品類相對少一些，既有利于擴大品牌或產品影響力，又容易上量得到更低的價格或獎勵。但是，隨著農藥用量越來越大，新進入的終端激增，競爭無序的狀況愈演愈烈，價格戰、促銷戰使終端的利潤越來越低。很多終端以經營雜牌作為獲得利潤的重要手段，一旦出事，要么血本無歸，要么關店走人。

農資營銷終端運作的基本理念和要點

一、終端運作的基本理念

追求有效市場覆蓋，而非終端覆蓋。推進深度營銷，很容易陷入一個誤區，就是要終端覆蓋率，甚至有的企業要求業務人員做到“一村一戶”。終端能力強弱分明，終端極易發生競價沖突，因此，終端合理布局對于市場良性發展和持久經營至關重要。對于種植類農資行業來說，以占有耕地的數量作為選擇終端布局的基本準則，即要追求有效市場覆蓋，而非終端覆蓋。或者說，以終端覆蓋多少耕地面積，決定終端分布和數量。

做松十個終端，不如做透一個終端。終端能力強弱分明，十個“蝦米”終端，不如一個“鯊魚”終端，這個道理顯而易見。培養“鯊魚”終端固然很重要，但是，發展現實中已經存在的“鯊魚”終端，將由空白開發為兼銷，再轉化為主銷甚至專銷終端。

二、終端網絡建設的總體思路

重點突破，以點帶面。集中資源，優先開發優質終端，再帶動中小終端的開發。

“中心造市，周邊取量”。以經銷商強勢區域或銷量較大區域為中心，密集終端開發與運作，影響和帶動周邊市場，最終完成終端布局。

單品突破、多品組合、細分覆蓋。突出1~2個單品，強力拉動市場、有效造勢，再逐步豐滿品項組合，實現終端量利結合。

三、終端網絡建設的基本要點

有效覆蓋。只有合理的終端布局，才能保證有效覆蓋。怎么衡量有效覆蓋呢？按照市場占有率衡量。例如，在××鎮設立的某終端，××鎮的主要作物是玉米（單季），耕地面積5萬畝。按照復合肥率80%的使用率計算，每畝地施肥50公斤，那么，每20畝地就要用1噸復合肥。該鎮復合肥市場容量大約為50000×80%/20=2000（噸）。如果該鄉鎮某個終端的銷量為400噸，那么，它的市場占有率就是20%。如果按照30%的市場占有率目標計算，說明該鄉鎮市場覆蓋率低，要么繼續提高該終端銷量，要么在鄉或村再開發一個終端。

控制競價。農資行業提升區域市場占有率最大的障礙就是終端競價沖突，很多廠家實施多品牌運作的初衷之一就是為了突破這一障礙。一般來說，經銷商控制競價沖突的簡單方法就是一鎮一店，這也使單一品牌上量難，尤其是不主推的品牌上量更難。

掌控核心。掌控二八法則的優勢終端，尤其是功能服務型終端，確定為核心終端。對核心重點終端要傾斜資源，核心終端與非核心終端有沖突，要優先保護核心終端。對核心終端數量和主推率的管理是深度營銷終端運作最基礎性的工作。一般來說，主推率不好衡量，可以轉化為銷售增長率或增長幅度衡量。這項管理一定要和經銷商協同做，否則，由于廠家很難得到準確的信息，廠家投入的資源很難保證落到實處。

協同推廣。傳播和服務推廣是提升終端的基本手段。有效的傳播是做廣度，會提高產品或品牌的知名度；有效地服務是做深度，會提高產品或品牌的美譽度。有效的傳播和服務推廣必須依托終端，協同開展，否則，是做不好的。終端熟悉當地的作物特性、種植、施肥或用藥習慣，熟悉哪些農戶示范性強，哪些農戶是意見領袖并且影響力大，哪些地方做宣傳比較好。

深化客情。深化客情絕對不是簡單的拜訪勤、關系好的“弱客情”，而是幫助終端解決問題，提升銷量，這樣才會做到“強客情”。只有在“強客情”的基礎上，“弱客情”才會有實質性的突破。

農資營銷的終端運作策略

市場是不斷發展和變化的，終端策略也是動態調整的，沒有一成不變的終端運作策略套路，下面給出一些典型的終端策略，可以在終端運作過程中選擇運用。

一、不同市場發展階段的終端策略要點

市場處于劣勢狀態：“掌控核心，推單品”。雖然空白市場迅速完成鋪貨了，但是，整體上還處于弱勢狀態。弱勢狀態的解決之道就是集中資源尋求兩個“點”上的突破，包括核心終端和單品。在已有的終端網絡中，按照二八法則選出比較有潛力的終端，給予推廣和服務資源的傾斜支持政策，實現終端主推產品上量的目的；在所有產品中選出容易上量的且有一定性能價格比或形象優勢的單品，通過終端返利等方式調控利潤，促使主推單品上量。

市場處于優勢狀態：“優化布局，做服務”。市場從劣勢狀態到優勢狀態，終端數量逐漸增多，不可避免地會出現“魚龍混雜”的情況，有一些終端銷量小，甚至亂價，因此，要對終端網絡做減法，優化終端，砍掉不合適的終端，穩固渠道網絡，實現有效的市場覆蓋。此階段的工作重心要從終端開發轉向終端推廣，尤其是圍繞大客戶做服務推廣，另外，圍繞核心終端補充品項也是重要工作內容，這樣既可以增加核心終端利潤，也可以進一步挖掘銷量潛力。

二、終端開發的具體策略和方法

利用品牌和產品影響力，直接進店。這是有一定品牌知名度的企業比較常規的做法，此種做法關鍵是價格體系設計要讓終端有“錢景”且適用性比較廣的成熟產品。

整合促銷資源，確保進店激勵力度。品牌知名度比較低或者主要競品太強勢，直接進店較難，可以采用增強促銷力度的方式，“勾引”終端進貨。促銷政策可以給終端，也可以給農戶，最好集中給一方，以保證激勵力度足夠大。在基本滿足終端利潤的情況下，要優先選擇讓利農戶，以盡快實現產品動銷。

充分利用當地經銷商的客情與影響。逐個終端做“對比試驗”、做試銷，開發速度很慢，借助當地經銷商對終端的客情與影響，會大大加快終端的開發速度。

借勢相關產品的終端影響。此策略主要針對新產品鋪貨，利用已有的、同品牌的其他銷量比較好的產品，或者是同類型的其他品牌成熟產品的勢頭，給終端獲得高利潤的機會，保證全面鋪貨。

適度賒銷或鋪底。賒銷是賣了以后再給錢，鋪底是賒銷一部分、現款一部分。雖然這可能是鋪貨最快的方式，但是，風險也最大。一方面，存在貨款回收的風險，另一方面，不是現款終端壓力不大，推銷產品的積極性不高，賣不出去貨，存貨風險在廠家。在農藥行業普遍賒銷的情況下，動銷不好的品牌或廠家，賒銷的風險更大。

依據上述終端開發策略，大體上可以分為三種終端開發的實用方法。

垂直灌水法。具體做法就是“從上到下”，直接利用經銷商網絡和影響力鋪貨，這是比較常規的做法。

先聲奪人法。具體做法就是先“發出聲音”，引起終端注意再鋪貨。發出聲音的方式主要有：廣告宣傳先行、活動造勢、促銷造勢、借助終端調查、建立聯系、引起注意等。此方法雖然初期投入資源比較多，但是，開發的速度、終端的質量、進貨的數量等效果是最好的。

敲山震虎法。此種方法主要針對比較難進的終端。具體做法是首先表達合作意愿和決心，如若不然，將會選擇該終端的主要競爭對手。先要“假戲假做”，如若不然，則“假戲真做”，更換進入的目標終端。

靈活、持續的終端激勵指引是實現終端從兼銷、主銷甚至到專銷不可或缺的。很多廠家不能提高終端質量，或者通過有效終端工作提升銷量，很多根源就在于此。有效的終端激勵是非常細致和持續性強的工作。

市場中長長的終端防線是農資企業獲得飛速發展的“生死防線”，同時企業要想提高終端的覆蓋率和進貨額也是個系統而長期的工程，各個方面都要做得完善。