今天講為什么中國式營銷失效。這是微社群聯(lián)盟的范超偉給我出的題目，我們?cè)?jīng)一起共事，他對(duì)我很了解。自08年以后，我就基本不講中國式營銷了。因?yàn)槲艺J(rèn)為中國式營銷的時(shí)代過去了。 中國式營銷時(shí)代已過 基本判斷： 做出這個(gè)決定是因?yàn)槲矣幸粋�(gè)基本判斷：凡是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂;凡是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的，增長無極限。 今年上半年各行業(yè)龍頭的半年報(bào)印證了這一點(diǎn)，都是銷量下滑，但很多企業(yè)利潤有反而有增長。有人把目前企業(yè)困難稱為經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這是推脫責(zé)任的說法。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往是消費(fèi)品質(zhì)下降，現(xiàn)在的危機(jī)反而是消費(fèi)品質(zhì)上升。所以我不認(rèn)同是危機(jī)，我認(rèn)為是機(jī)會(huì)。消費(fèi)品質(zhì)上升還不是機(jī)會(huì)?難受只是陣痛。我放棄中國式營銷，就是認(rèn)為它很難帶領(lǐng)我們升級(jí)了。 基本判斷： 這個(gè)判斷特別重要：沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的。這個(gè)在全世界都很難見到。 中國經(jīng)濟(jì)數(shù)量增長已到極限，必須轉(zhuǎn)入質(zhì)量增長。一天喝幾瓶水有極限，但水的質(zhì)量增長無極限;一天吃幾頓飯是固定的，但吃飯的價(jià)格增長無極限;吃方便面的數(shù)量在下降，但質(zhì)量可以無限增長。 昨天在微信流傳一個(gè)數(shù)據(jù)，去年康師傅、白象、今麥郎分別下滑2.5%、12.87%、37.70%。不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)吃不起方便面了，是生活方式變化不愿吃方便面了。不拋棄中國式營銷，中國企業(yè)現(xiàn)在的問題就無法解決。 還記得我們?cè)?jīng)說過的一些經(jīng)典營銷語言嗎?如“不是名牌也暢銷”，“不做品牌做銷量”，“銷量為王”，“持續(xù)增長”，“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”，“絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”。這些提法雖然曾經(jīng)廣受歡迎，但都有時(shí)代局限。 論斷 一句話，中國式營銷能夠完成中國企業(yè)數(shù)量的增長，幫助中國企業(yè)做大，甚至在短期內(nèi)讓跨國公司束手無策。但無法幫助中國實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長。 為什么提出中國式營銷? 要講清為什么放棄中國式營銷，就要講清當(dāng)初為什么主張中國式營銷。 現(xiàn)在放棄，不等于當(dāng)初錯(cuò)了。當(dāng)初主張是對(duì)的，現(xiàn)在放棄也是對(duì)的。因?yàn)闀r(shí)代變了，一切都得變。營銷是環(huán)境的產(chǎn)物，無所謂先進(jìn)與落后，只有適合。這才是真正的營銷觀。 有人說我和金煥民老師是中國式營銷的旗手，其實(shí)我只是吹鼓手。因?yàn)橛小朵N售與市場》這個(gè)媒體陣地，文章寫得比較多一點(diǎn)，口號(hào)喊得多一點(diǎn)。中國式營銷是中國的企業(yè)家們干出來的，不是我們吹出來的，旗手應(yīng)該是企業(yè)家們。 為什么要提出中國式營銷? 中國營銷必須與跨國公司有區(qū)隔，否則根本打不贏。就像小孩與成人打架，根本沒法打。但是，中國營銷的啟蒙是受西方影響的，還不容易逃脫它的打法。 當(dāng)時(shí)有兩個(gè)陣地，《銷售與市場》通俗地介紹了大量國外的營銷思想，屈云波的派力出版了大量圖書。 中國的營銷啟蒙，就是學(xué)國外理論，學(xué)跨國公司。有一段時(shí)間，拿跨國公司與中國企業(yè)對(duì)比很時(shí)髦。一對(duì)比，中國企業(yè)一無是處，對(duì)跨國公司頂禮膜拜。按一些跨國公司人員的說法，中國企業(yè)就不該活。有段時(shí)間，中國企業(yè)很悲觀。 中國式營銷讓很多中國企業(yè)有了自信。跨國公司那套在中國叫好不叫座。在中國做得好的跨國公司，如可口可樂、寶潔，是最像中國式營銷的，但他們從來不承認(rèn)，這是他們的心理優(yōu)勢(shì)。 我經(jīng)常到一線，從來不迷信跨國公司那套，而且我們的做法很能有效。 中國式營銷能夠成立有兩個(gè)內(nèi)在原因： 一是中國太大了，僅僅中國市場就能夠培育出世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)是模仿毛澤東的說法。規(guī)模太小，這個(gè)說法就不一定成立; 二是中國消費(fèi)者整體上與西方國家差別太大，可以培育出獨(dú)有的產(chǎn)品體系。非洲有些國家也很窮，但規(guī)模太小，西方國家拿高端產(chǎn)品賣給低收入人群，他們也沒辦法。 上述說法，我總結(jié)為中國之大，給了中國企業(yè)非常大的“戰(zhàn)略回旋空間”，可以與跨國公司周旋。 可以說，中國企業(yè)不是在與跨國公司對(duì)抗性競爭，而是在與他們周旋。你做你的，我做我的。非常像毛澤東的說法，你打你的，我打我的。你能活，我也能活，而且比跨國公司發(fā)展還快，在周旋過程中越做越大。后來事實(shí)就是如此，各個(gè)行業(yè)的龍頭幾乎都是中國企業(yè)。 注意 中國式營銷其實(shí)是在與跨國公司周旋。中國式營銷的核心，其實(shí)是不對(duì)稱競爭。這是弱者打敗強(qiáng)者的思維。 我與金煥民老師早就私下討論過，中國式營銷其實(shí)是有普世價(jià)值的，對(duì)發(fā)展中國家很有用，就是弱者打敗強(qiáng)者的思維。中國式營銷就是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律，這個(gè)規(guī)律對(duì)弱者很有用。 弱者打敗強(qiáng)者，這也是中國式營銷很重要的一點(diǎn)，并且是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。在實(shí)操中，中國式營銷與跨國公司對(duì)比，最主要的論點(diǎn)是“品牌驅(qū)動(dòng)”還是“渠道驅(qū)動(dòng)”。 跨國公司是品牌驅(qū)動(dòng)，中國企業(yè)多數(shù)是“渠道驅(qū)動(dòng)”。后來，陳春花教授(現(xiàn)在是新希望的聯(lián)席CEO)2004年寫了一篇文章，終結(jié)了這個(gè)爭論。盡管有企業(yè)傳播中還是在講品牌，但真正有效果的是渠道驅(qū)動(dòng)。最經(jīng)典的做法就是“深度分銷”，試問哪個(gè)成功的中國企業(yè)沒有做過深度分銷? 中國式營銷有一個(gè)天然避風(fēng)港，我稱之為“渠道紅利”。中國的渠道是碎片化的，跨國公司很難辦，寶潔“三次下鄉(xiāng)”，都沒搞定渠道。所以，中國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是“人口紅利”，微觀營銷的發(fā)展是“渠道紅利”。 中國式營銷與西方國家不同是非競爭性的 很多人錯(cuò)誤理解西方營銷是科特勒的4P，其實(shí)西方早就不是4P了，西方是1P，就是產(chǎn)品或品牌，只有中國是真正的4P。比如，西方的通路基本不存在了，西方基本沒有促銷(SP)。西方的環(huán)境逼得西方只有做研發(fā)(產(chǎn)品)，做傳播(品牌)。除此之外，西方?jīng)]有其它的招。所以跨國公司的做法也是適應(yīng)西方環(huán)境的結(jié)果，無所謂先進(jìn)與否。 補(bǔ)充一下，我還記得陳春花教授有個(gè)“非競爭”的說法，中國式營銷與跨國公司就是非競爭。真正與跨國公司打，中國企業(yè)是打不過的，但是用非競爭的方法呢? 在4P的每個(gè)領(lǐng)域，中國式營銷與西方國家不同。這就是非競爭。 1產(chǎn)品 2010年之前，中國幾乎所有行業(yè)的主流產(chǎn)品都是行業(yè)“入門級(jí)”的，“排浪式消費(fèi)”一定是入門級(jí)的。就像第一次買車，通常是入門級(jí)的。入門級(jí)的產(chǎn)品，跨國公司早就不做了，做出來也丟人。我們現(xiàn)在對(duì)“入門級(jí)”的產(chǎn)品很不滿意，但一二十年前可是很滿意喲。 入門級(jí)的產(chǎn)品都讓中國企業(yè)占了，跨國公司是高點(diǎn)，但叫好不叫座。因?yàn)橹袊袌霰緛砭褪侨腴T級(jí)的。 2價(jià)格 中國價(jià)格，至少比跨國公司低一倍。價(jià)格低不應(yīng)該受到指責(zé)，畢竟中國消費(fèi)者買得起了。價(jià)格低至少解決了“消費(fèi)饑渴與購買力不足”的矛盾。 3渠道 中國把渠道分為通路和終端，這是西方所沒有的。通路基本是中國企業(yè)的天下，終端現(xiàn)在中國企業(yè)也開始占主流。 4促銷 跨國公司主要做傳播，中國主要做SP(SalesPromotion)。從1998年亞洲金融危機(jī)開始，中國企業(yè)的SP支出就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。有些跨國公司的經(jīng)理剛到中國，是不做SP的，后來發(fā)現(xiàn)SP很有效，比中國企業(yè)做得還狠。 大家看看，中國企業(yè)在哪個(gè)P上與跨國公司在同一頻道? 2008年時(shí)，多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)是中國本土企業(yè)，這是以前不可想象的。它不是靠跨國公司那套做大的，只能是中國式的。結(jié)果上證明了中國式是成功的。 總結(jié) 如果用一句話總結(jié)：中國企業(yè)利用了中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，以及跨國公司對(duì)“原始”的不屑和不適應(yīng)，并最終取得了成功。 利用原始及原始形成的復(fù)雜參與競爭，這個(gè)很奇妙。比如，美國這么先進(jìn)，但就害怕原始。越原始它越害怕。 這個(gè)思路，在毛澤東那里就有。所以，中國式營銷是推崇毛澤東的。 跨國公司左右為難，跨國公司如果不降“身價(jià)”，它只有占一小部分份額。跨國公司如果自降“身價(jià)”，沒有“身價(jià)”的跨國公司還不如中國企業(yè)呢。中國經(jīng)理人提的很多“合理化要求”，總是被跨國公司總部拒絕。這是兩難，不可求全。 當(dāng)市場不再復(fù)雜和“原始” 中國式營銷失效了 當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)取得成功，當(dāng)中國市場不再復(fù)雜和“原始”時(shí)，中國式營銷的環(huán)境已經(jīng)不存在了。如果說中國式營銷為什么失效，僅有這一句話就夠了。 2008年之后，我為什么不提中國式營銷了呢?我們問兩個(gè)問題就行了。第一，中國市場還“原始”嗎?，中國企業(yè)還需要利用“原始”為武器嗎?第二，中國企業(yè)還不敢與跨國公司直接對(duì)位競爭嗎?《中國式營銷》這本書好像就是08年出版的，出版就終結(jié)了。 中國市場的變化，我大致用三個(gè)方面概括： 一是產(chǎn)品體系與跨國公司同級(jí); 二是渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了，喪失了中國式營銷的生存空間，娃哈哈是個(gè)標(biāo)桿; 三是社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化。 這三個(gè)方面今天不可能分析很全，但要提出來。放棄中國式營銷，不等于進(jìn)入跨國公司的營銷體系，而是開創(chuàng)全新的營銷體系。跨國公司面臨的問題可能比中國企業(yè)更大。比如可口可樂、寶潔，現(xiàn)在狀況都不是那么好。 開創(chuàng)中國式新營銷 我的感覺是目前傳統(tǒng)跨國公司幾乎還沒找到出路。 產(chǎn)品“新主流” 還是先說產(chǎn)品，對(duì)市場的理解反映在產(chǎn)品上，做營銷的一定要懂產(chǎn)品。 前面講過，沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)是消費(fèi)品質(zhì)的上升，中國目前面臨的情況恰恰就是這樣，所以不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是結(jié)構(gòu)調(diào)整。具體表現(xiàn)就是： 一是所有實(shí)體產(chǎn)品行業(yè)，只要以數(shù)量計(jì)算，都是“數(shù)量封頂”，數(shù)量不能再多了。但是，品質(zhì)在上升，毛利在上升; 二是品質(zhì)上升到與西方國家同級(jí)的水平，所以中國出現(xiàn)了第二次“崇洋”潮。 很多人批評(píng)中國的“崇洋”潮，比如到日本買個(gè)馬桶蓋。很多朋友出國，買回大堆東西。這個(gè)現(xiàn)象不能批評(píng)消費(fèi)者，消費(fèi)者在以行動(dòng)告訴企業(yè)家：我對(duì)國內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)不滿意。 企業(yè)家應(yīng)該判斷風(fēng)向，這是一個(gè)品質(zhì)上升的大好時(shí)機(jī)。罵一種現(xiàn)象，而不是研究一種現(xiàn)象。中國知識(shí)分子的典型德性。 品質(zhì)上升到什么程度呢? 我稱之為“新主流”。 中國的“新主流”就是西方的老主流。就是中國游客到西方國家買回來的那些東西，當(dāng)然不是指奢侈品。 一定要清楚，中國消費(fèi)者的消費(fèi)與鑒別能力已經(jīng)與西方社會(huì)基本持平。京滬廣深的消費(fèi)水平在全世界都是高的。以前在中國高高在上的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)適合消費(fèi)者了。現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量問題為什么突然多起來了，其實(shí)質(zhì)量沒變化，甚至更好了而是消費(fèi)者挑剔了。一些70后80后的父母，都是從國外給孩子買東西。 新主流這個(gè)詞，這兩年我一直在推廣，是我與史賢龍老師兩人提出來的。凡是聽過我們倆課的人都認(rèn)為特別好，是方向，是機(jī)會(huì)。 中國式新營銷，一定要從產(chǎn)品開始。 大家注意，市場的變化一定表現(xiàn)在產(chǎn)品上，即你判斷消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品。 新主流的標(biāo)準(zhǔn) “新主流”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了前面講的與西方主流質(zhì)量差不多外，還有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 1口碑型 什么是口碑?口碑首先是自己滿意，一定是由衷地喜愛，不由自主的贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購買。其次，口碑具備傳播特征，向他人真誠的推薦，而不是基于商業(yè)目的的推廣。 2魅力型 什么是魅力?一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心的喜愛。這是感覺上的巨變，顏值高。如果說口碑型是對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的要求，那么魅力型就是對(duì)外在品質(zhì)的需求。 3價(jià)值型 也就是附加值更高，毛利更高。價(jià)格通常超過“雙低”產(chǎn)品50%，毛利是“雙低”產(chǎn)品的一倍以上。 口碑型、魅力型、價(jià)值型。新產(chǎn)品開發(fā)必須圍繞這三個(gè)方向。 今年上市公司上半年報(bào)，多數(shù)是銷量下滑，利潤上升。就是在做新主流。比如統(tǒng)一在做“5元+戰(zhàn)略”，就是5元以上產(chǎn)品。以前碗面才5元，現(xiàn)在袋裝就要5元，否則肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送禮都送莫斯利安，送優(yōu)酸乳就丟人了。啤酒要喝原漿，連生啤檔次都低了，回歸到德國沒過濾的原漿啤酒。這些都是新主流。 每個(gè)行業(yè)都要找出新主流。不管你原來的品牌怎么樣，只要把新主流做出來，消費(fèi)者很容易認(rèn)。去年今年，我發(fā)現(xiàn)市場上賣得好又賺錢的產(chǎn)品，都是符合新的主流的。 新主流可不僅僅是個(gè)產(chǎn)品問題，定價(jià)體系，銷售隊(duì)伍都要調(diào)整。比如，已經(jīng)習(xí)慣了中國式營銷的隊(duì)伍就有問題。中國的營銷隊(duì)伍普遍怕做高端產(chǎn)品。“新主流”產(chǎn)品做出來了，業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商一看，價(jià)格這么高，怎么賣得動(dòng)，再好的產(chǎn)品都被否決了。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員和代理商已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)產(chǎn)品，特別是通路，只要價(jià)格稍高，不管產(chǎn)品好不好都否決了，好產(chǎn)品都做不成。這批隊(duì)伍要換，或者改造。 現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買，業(yè)務(wù)員不敢賣。前幾天，我做了一個(gè)產(chǎn)品，找?guī)讉�(gè)消費(fèi)者座談。她們說，價(jià)格一定要高30%至50%，價(jià)格不是問題，不能太低。價(jià)格越低，我們?cè)讲幌嘈拧Ｙ徺I力根本就不是問題。她們?yōu)槭裁催@么說?因?yàn)槲医o她們體驗(yàn)了一下，確實(shí)好。所以，新主流產(chǎn)品出來后，根本不要找業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商問，直接找消費(fèi)者，不要告訴他們價(jià)格，只問體驗(yàn)后的感覺如何。 現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，先體驗(yàn)再傳播。你要是真對(duì)產(chǎn)品有信心，敢讓上萬人體驗(yàn)，傳播效果一定好。 渠道變化 中國的渠道紅利沒有了，但渠道多樣化仍然存在。相比而言，西方是終端多樣化，中國是渠道多樣化。電商在西方發(fā)展慢，主要是西方終端多樣化，很成熟，電商不容易找到生存空間。這是馬云說的。中國現(xiàn)在至少有通路、終端、電商三大渠道體系，都要利用。 請(qǐng)注意我的表述，中國是渠道多樣化，西方是終端多樣化。引伸出很多差別。 比如終端體系，現(xiàn)在受電商影響很大。電商對(duì)小終端影響小，對(duì)大賣場、百貨商店影響非常大。那么怎么辦?對(duì)傳統(tǒng)終端，因?yàn)閮r(jià)格敏感型消費(fèi)者都到網(wǎng)上去了，剩下來的終端消費(fèi)者價(jià)值提高了。國美的實(shí)踐已經(jīng)證明，事實(shí)就是這樣。蘇寧做電商，銷量增加了，但虧損了。國美的電商稍差，但專注終端調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反而賺錢了。所以，越是終端銷量下滑，越要堅(jiān)定做新主流產(chǎn)品。 國美去年在電商環(huán)境下的終端實(shí)踐，對(duì)我重新認(rèn)識(shí)終端影響很大。對(duì)于通路，通路系統(tǒng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，通路會(huì)變成阻路，越是好市場，新品做得越差。怎么解決新主流在通路的推廣，我的體會(huì)就是“倒著做通路”，這是多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)。先做消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)好再做終端，終端好再拉動(dòng)代理商。這就是倒著做的思路。 產(chǎn)品升級(jí)，倒著做是非常有效的辦法。 |
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