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 　　中國的爛企業不少，爛企業為什么爛?原因很多。我們是做營銷的，把討論的范圍限定在營銷領域，不涉及其他領域。

　　我與金煥民老師有一個群《劉金·營銷圈》，最近在這個群里，我與金老師對這個話題有分歧。金老師一向關注產品，我不反對。我談營銷的比較多，當然也關注產品，比如主流換擋等等。

　　我們爭論的觀點大致是：那些爛企業，到底是因為產品爛，還是因為營銷爛?

　　這是一篇抬杠的文章，我與金老師爭論了幾十年了。

　　1.爛企業，先爛產品?

　　“爛企業，先爛產品。”這是我總結金老師的核心觀點。我摘錄金老師在群里的幾段話。

　　“中國營銷過去十來年，今天，未來若干年，主要矛盾并非用什么渠道、什么套路賣東西的問題，而是如何通過創新研發，打造契合不同層次、群體需求的產品問題。”

　　“越過需求研究產品研發，談品牌，談渠道，講戰術，對營銷人來說是政治正確、駕輕就熟的方式。”

　　“中國營銷升級的關鍵，在于產品，其他都通過這個，才能發揮作用。”

　　“有創意或者新產品，或者推銷面臨阻力的產品，或者推銷工作做得風生水起的產品，拿來分享、說事，可能更有討論價值。”

　　金老師這些話，看起來好像沒毛病，挺在理的。

　　其實毛病大了!

　　我特別尊崇德魯克，并非德魯克講的道理多么高深，而是他把多數人認為理所當然的道理，翻個底朝天，然后告訴大家：這是錯的。

　　金老師理論和實踐功底深厚，講話一般能夠邏輯自洽。但上述幾句話，卻難經得起推敲。

　　2.營銷爛，有膽做好產品?

　　當爛企業長期爛的時候，就形成了共生結構，互為因果。因為產品爛，所以即使有好營銷也無用;因為營銷爛，即使偶爾有好產品，也會因為賣不動而被證明不行。

　　如果要說爛產品和爛營銷誰更有決定性的影響力，我認為反而是營銷。好的營銷固然無法讓爛產品變好，但爛營銷肯定會扼殺好產品。

　　可以設想一下，如果那些爛企業有了好產品，難道他們就不爛了嗎?

　　我的結論：他們可能會更爛，除非營銷水平得到改進。

　　什么是好產品，這個話題不好說，但至少有一點：好產品的成本不低。

　　成本不低，價格當然也不會低。別跟我說什么“物美價廉”，那是廣告語言。

　　價格不低，但那些爛企業會賣高價嗎?

　　爛營銷的一個基本特征，就是希望價格盡可能地低。會賣高價格，才是走向好營銷的開始。

　　說一句為研發部門開脫的話，產品爛往往是營銷爛倒逼出來的，長期的倒逼就會固化。倒逼的邏輯如下：

　　1.因為營銷能力差，所以不敢賣高價。金老師經常引用科特勒的一句話：營銷不是賣產品，營銷是賣價格。

　　2.因為不敢賣高價，所以產品成本成為研發的硬約束。價格高的產品會被營銷環節層層否決。

　　3.因為成本是硬約束，所以研發產品只能在營銷系統能夠接受的成本條件下展開，要么不敢用真材實料，不敢用好原料，替代品盛行，填充物盛行，怎么可能做出好產品?

　　長期的價格硬約束，就會形成研發系統的慣性。只要研發形成了成本約束的心理定勢，就真的沒有能力研發好產品了。

　　爛企業做產品時，通常會對標。錨定一個暢銷產品做標靶，然后營銷系統提出要求：質量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點，廣告更多一點。

　　最后，研發給出的結果必然是：價格倒是低了，但離好產品肯定更遠了。

　　我的結論：營銷爛的企業，沒有膽量做好產品。

　　3.爛企業，做差異化是出路?

　　有一個現象遭遇普遍批判：越是爛企業，越是產品同質化。

　　他們為什么不做差異化呢?我覺得這里有一個以果推因的假象。

　　爛企業也在努力做差異化，但差異化需要更強大的營銷。因為營銷能力差，差異化的產品死掉了，同質化的產品勉強活下來了。不能以果推因，結果的同質化，不代表沒做差異化。

　　我甚至有一個觀點：小企業往往差異化過度，結果走向了偏門。

　　每年糖酒會，我有三句話總結：到小企業看產品，到大企業看營銷，到論壇看趨勢。

　　越是小企業，越是有動力做差異化。但做差異化需要強大的教育消費者的能力，需要花費更長的時間，需要更多的投入。所以，差異化對營銷能力的要求更高。爛企業恰恰缺乏這種能力。反而是同質化的產品，利用中國渠道的復雜性，存活率更高。這也是人們批判同質化的原因。

　　所以，是否做差異化，還得掂量掂量是否有差異化的營銷能力。

　　即使差異化產品在局部成功了，但爛企業的整體營銷能力差，無法快速復制。當大企業發現后，往往利用營銷能力迅速覆蓋。

　　有一個很普遍現象：大企業成功的產品，很多其實是模仿小企業結果。把小企業局部成功的產品迅速推向全國，然后人們會說：看，還是大企業研發能力強。

　　我經常講，先試錯，再試對。有人說試錯好理解，試對怎么理解?小企業在反復試錯，大企業發現好產品后大規模快速復制，就是試對。

　　4.好產品靠營銷證明

　　如果陷于到底是“雞生蛋還是蛋生雞”的爭論，永遠找不到答案。

　　以我服務中小企業的經驗，對產品有一個基本要求：可以同質化，但必須中等以上品質。這是底線。

　　既然是小企業，既然是爛企業，就不要提過高的要求。就如同大夫，不能責怪病人病太重一樣。

　　至于一些產品爛到底的企業，可能就是該死的企業，沒有關注的必要，也沒有費口舌的必要。

　　敢賣高價，是企業走向良性循環的開始。好營銷才有賣高價的底氣。

　　我寫的幾篇高點擊率的文章都是談價格的，比如《為什么總是高價打敗低價?》《價格賣爛了，也就離死不遠了》。敢賣高價，會賣高價，營銷才基本走入正軌。

　　不敢賣高價，必定耗死研發，耗死企業，最后耗死營銷自己。

　　好產，需要營銷能力來證明，也只有通過營銷來證明。

　　只要營銷突破了，就能夠對老板提更高的要求，對研發提更高的要求，然后一切會越來越好。

　　營銷否定或肯定企業的一切工作。只能營銷做好了，企業其他的工作才有價值，好產品才被世人認同。

　　現在是開放社會，比如大品牌在賣工廠，小企業卻在自己建廠。我戲稱，小企業只有通過建廠證明自己的存在。

　　好產品怎么來?如果自己無法無力，可以從外部輸入。這種現象已經常態化了。

　　好營銷怎么來?如果內部無法突破，可以尋求外力突破。

　　與金老師抬杠不是我的目的，找到企業由爛變好的突破口才是關鍵。系統化的說法，可能沒錯但沒用。突破口在哪里?產品的基本保障是前提，營銷的突破是關鍵。

　　本文的很多反證，并非我的核心觀點，只是論證的需要。特此說明。