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 　　20年過去了，方法也許不適用了，但邏輯沒變。有些思路早已為大眾所知，但當時卻驚為天人。后來，金老師又寫了《不做品牌做銷量》，我也寫了《品牌不能當飯吃》，形成一個“對抗品牌”的思想系列。在《中國式營銷》一書中，我們進一步闡述為：用銷量對抗品牌，用銷量托起品牌。

　　第一，等于一切;第二，一無所有。企業只要在特定領域內創造優勢，成為第一，就能做到不是名牌也暢銷。

　　名牌，當今市場的通行證，搶占名牌制高點，是眾多企業的成功之路。但是，從一般品牌到名牌畢竟有一段艱難之路，因此，眾多的企業品牌尚未達到勝利的彼岸。現實向我們提出了一個難題：不是名牌怎暢銷?在天擇經濟研究所咨詢的眾多生產性企業中，雖然不乏知名的大企業，但大多數企業及其產品在市場上是沒有什么知名度的。在我們介入這些企業的營銷管理后，在很短的時間內其產品都成為暢銷產品。

　　而讓廠長經理們更驚奇的是，在我們提供的營銷方案中，并沒有鋪天蓋地的廣告，也沒有轟轟烈烈的公關活動。在沒有促銷投入或促銷投入很少的情況下，把非名牌產品做成暢銷產品，是因為我們提出了新的營銷原則：

　　原則一：創造競爭優勢

　　一些中小企業的廠長經理總是感嘆自己沒有競爭優勢。在品牌知名度、資金、產品價格、銷售人員的素質、產品質量等方面均無法與名牌產品相抗衡。面對名牌產品咄咄逼人的營銷攻勢，往往一籌莫展。現代企業的競爭，已經不是單純的產品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而是觀念的競爭，思維方式的競爭。一個企業可以缺少資金，缺少產品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的觀念;就有競爭優勢。這是小企業戰勝大企業，非名牌產品戰勝名牌產品的唯一秘訣。

　　我們之所以能用同樣的人，用同樣的資金，把同樣的產品由不暢銷做成暢銷產品，并沒有秘密可言，只不過為企業引入了一些全新的營銷觀念，把我們的“智力資源”與企業已有的“市場資源”、“人力資源”、“組織資源”結合起來，進行優化組合，形成企業強有力的“營銷資源”。

　　實踐表明，企業的營銷優勢是可以創造的。企業大可不必為企業缺少知名度、缺少資金、缺少價格上的優勢而發愁。企業只要有營銷觀念、營銷思路上的優勢，其產品就具有競爭力。無形的優勢往往比有形的優勢更有價值。

　　原則二：選擇最有利的目標市場，避免與名牌產品展開對抗性競爭

　　當一個企業的產品投入市場時，人們的幾個思維慣性往往妨礙了選擇最有利的目標市場。這幾個思維慣性是：

　　1、優先選擇本地市場，認為在自家門前做營銷，肯定比在外地好做;

　　2、自覺不自覺地選擇已經被其它企業開發出來的市場作為目標市場，而且根本不考慮自己的產品是否適合現有的市場，在現有的市場上是否具有競爭優勢;

　　3、優先選擇城市市場，認為城市市場容量大，即使在城市市場只占領極小一部分市場份額，其規模也比農村市場要大得多。

　　企業在確定自己的目標市場時要力戒上述幾類思維慣性，為自己選擇一個最有利的目標市場。非名牌產品選擇目標市場的原則是：選準空檔，選準其它企業的薄弱環節，避免與名牌產品展開對抗性競爭。

　　一家生產速食品的企業，在眾多的同類產品中沒有知名度，也沒有價格競爭力，一直打不開市場。我們經過市場調查發現，城市市場已經成為過度競爭的市場，如果繼續在城市市場與眾多的名牌產品展開競爭，無疑于雞旦碰石頭，而該企業的產品在城鄉結合處和農村具有廣闊的市場，有其它企業無可比擬的優勢。

　　于是果斷地轉向開拓農村市場，僅僅三個月的時間，沒有一分錢的廣告投入，沒有進行一次公關活動，沒有招聘一個新銷售人員，很快就打開了市場，產品脫銷，生產工人加班加點也供應不上。

　　原則三：寧做矮人國里的巨人，不做巨人國里的矮人

　　如果問一個人“世界上最高的山峰叫什么?”，絕大多數人會毫不猶豫地回答：珠穆朗瑪峰。如果問一個人世界上第二高的山峰叫什么，絕大多數人可能都回答不出來。這是一個普遍存在的現象，在營銷中同樣存在著這一現象。當一個企業的產品在某一市場領域處于領先位置時，它的地位就如同珠穆朗瑪峰一樣牢固，很容易為人們所記住：而當它處于第二位、第三位，甚至更靠后的名次時，它的地位可能比世界上第二高峰的地位還要差。

　　非名牌產品如果在廣闊的市場領域與名牌產品展開競爭，它是沒有優勢可言的。要改善自己的市場競爭地位，就必須在某——特定目標市場形成局部優勢，取得最大的市場份額。用一句軍事術語來說就是：集中優勢兵力打殲滅戰。對于非名牌產品來說，最忌諱的就是“遍地撒網”、“廣種薄收”式的營銷方式。正確的營銷思路應該是：將目標市場收縮到自己能夠形成局部優勢的程度，形成相對優勢。

　　當原有的市場鞏固以后，然后再采取同樣的方式開拓新的市場。總之，要保持本企業的產品在目標市場的競爭優勢地位。

　　某一生產保健口服液的企業，產品投放市場時、選擇國內幾十個城市作為目標市場，投人大量人力、物力、財力，歷經兩年時間，沒有絲毫起色。后來改變策略，從原有市場全部撤出，集中做一個城市市場，僅僅兩個月的時間，就啟動了市場。以后采取類似的方法逐一開拓其它市場，很快取得了成功。

　　原則四：用超常的想法，實施常識中的營銷手段

　　生產非名牌產品的企業，用于產品營銷方面的資金投入一般是很有限的。因此這類企業的產品營銷方案應該有別于資金雄厚、財大氣粗的大企業。它要求企業“用超常的想法，實施常識中的營銷手段”。我們為這類企業咨詢確定的一個原則就是：少花錢，甚至不花錢也能取得營銷的成功。我們應邀為一家陷入困境的企業進行營銷策劃。方案實施后取得了成功。事后公司總經理說，你們設計的方案我們曾經嘗試過，但都沒有成功，為什么你們能取得成功呢?我們說，營銷方案和手段只是營銷的外衣，只有營銷思想才是營銷的核心。我們以超常識的營銷思路，來實施你們曾經實施過的常識中的營銷手段，這就是成功的秘訣。

　　原則五：建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網絡

　　對于生產企業來說，能夠與商業機構建立密切的合作關系，充分利用商業機構的分銷網絡來銷售自己的產品，當然最好不過。但在長期的咨詢過程中我們發現，所有的中間商都是多種經營，作為生產廠家沒有良有約束力的手段使經銷、代銷商只經營本廠的產品，不經營其它具有競爭性的產品。在這種情況下，經銷、代銷商總是在市場利益導向下隨時準備選擇新廠家和其它產品進行經營，而各廠家也總是八仙過海、各顯其能地運用各種手段吸引經銷、代銷兩經營自己的產品。

　　所以，市場經濟條件下的經銷、代銷商都是“呂布”而不是“關羽”。一旦某種產品成了名牌，可能一夜之間所有的經銷、代銷商都去經營該產品，一旦出現市場變化，可能沒有一家中間商愿意經營。而且對大多數生產企業來說，當其產品知名度不高時，與經銷商在談判中討價還價的余地很小，即使經銷商同意經營，也往往是代銷，或僅僅付一部分款，造成回款困難，影響本企業正常運營。

　　目前我國商業信用普遍不高，市場交易不規范，經銷商的規模普遍偏小，如果條件許可，由生產企業建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網絡是非常必要的。在我們咨詢的眾多生產性企業中，凡建立有自己控制的營銷網絡的企業無一例外地都獲得了成功。

　　目前有一些企業也建立有自己的營銷網絡，但對營銷工作的促進作用并不大。其關鍵在于這些營銷機構只有助銷功能，而沒有經營功能。只有具有經營功能的營銷機構才能成為開拓市場的前沿陣地和企業在目標市場的經營服務中心。具有經營功能的營銷網絡是企業最寶貴的無形資產。

　　原則六：除非具備成為名牌產品的實力和條件，否則，無論產品多么暢銷，都不要像名牌產品那樣去做營銷

　　非名牌產品的營銷思路完全有別于名牌產品。如果一個非名牌產品的營銷方案與名牌產品的營銷方案相似或相近的話，它是很難與名牌產品進行競爭的。這一點在產品未暢銷之前，絕大部分企業都有清醒的認識。但當產品一旦暢銷時，很多企業的營銷思路就馬上改變了，似乎自己的產品已經是名牌產品了。

　　這里實際上有一個概念上的誤區，即暢銷產品與名牌產品根本不是同一個概念。很多企業一旦產品暢銷，就以為自己是名牌了，就采取名牌產品的營銷戰略。我們在協助企業將非名牌產品做成暢銷產品后，總是告誡廠長經理們：千萬別以為你們的產品是名牌了，千萬別以為你們的產品已經牢固的占領了市場位置，暢銷產品的市場地位是非常脆弱的。

　　今天暢銷，明天就可能不暢銷。而對于名牌產品來說，是不存在暢銷的概念的。名牌產品天天暢銷。