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看電視的時候大家都能發現央視天氣預報各城市方塊中，肥料企業的廣告占了多數。金正大、史丹利、新洋豐、魯西集團、紅四方、新都化工等等都在其中，有的甚至還占了不止一塊兒的份額。記者也發現，這些企業大多數復合肥做的較好的企業，在采訪中他們都表示，在推廣過程中，會給央視留更多的廣告份額。

眾所周知，金正大、史丹利、魯西都參與了2015年央視的廣告招標，也都投注了不小的資金。更惶論山東、河南等省級衛視了。做廣告，是大多數復肥企業的選擇，那么他們投放廣告的邏輯是什么樣的？

為什么要投放電視廣告？

為什么要投放電視廣告？

據多家已經投放了電視廣告的廠商營銷負責人介紹，投放電視廣告的目的均無非兩個，獲得用戶和提升品牌，他們都認為，投放電視廣告目前最核心的還是提升品牌，因為獲得用戶這一塊暫時沒有直接的辦法監控。

提升品牌有兩層效果，影響用戶，影響合作伙伴。有電視等媒體的廣而告之，經銷商才有了推薦的底氣和意愿，賣產品才省心。這大概是經銷商要廣告的邏輯。

而消費者廣告買東西的邏輯又是什么？有消費者表示，敢于砸錢做廣告的，多少是對產品還有那么點自信的，企業也多少有點實力的，買產品也相對放心。

錢多人傻還是另有內情？

傳統的化肥行業從2002年媒介傳播開始，一路高歌，更是在2010年、2013年實現了階段性的跳躍式增長，整個行業開始有了明顯的品牌格局呈現。

打開電視看廣告，肥料的廣告占據了“黃金時段”的半壁江山。有人會問怎么回事兒，突然肥料廣告鋪天蓋地，成為新土豪了？

這都是市場這只看不見的手在撩撥：面對目前行業發展整合的現狀，土地流轉形勢的加劇，中國未來大農業的發展一片光明卻也依然充滿了未知數。原來單質肥時代，幾乎不需要營銷，一個大企業幾十個業務員足夠了。但是復合肥時代不同了，產品集中度低，產品太多，肥市格局還沒確定，都有領航行業的可能。那么，如何在同質化的產品和企業中脫穎而出就迫在眉睫。

企業為何熱衷于在央視投廣告，真的是錢多人傻？熱衷于高空撒錢式的廣告投放？魯西集團副總經理姜吉濤表示，行業整合的時機到了，企業都要迅速地在品牌上進行塑造，然后把生產的優勢發揮出來。選擇央視平臺，可以一下子拉開與其他企業的差距。今年在央視一套投放廣告的4家企業中，金正大估計在2個億左右，史丹利和魯西都在1.5億左右，洋豐近一億。姜吉濤認為，大多數人不理解在央視投廣告的做法，但是在當前的歷史條件下來看，還是有效果的。

行業的整合已經到了深水期，整個行業的競爭從區域割據向全國性競爭轉移，誰能在全國化的道路上占據先機，誰就能夠樹立全國性品牌的地位。廠商投放廣告的意愿和需求被放大，“大企業想當第一，中等企業也有沖第一的愿望，塑造品牌、廣而告之是很多企業的選擇”，一位業內人士指出，在這樣的情況下，廣告一定是井噴的，當然到一定階段也必然下降。

央視七套一位從業人員也談到目前頻道的隱憂：目前七套廣告是很紅火，但是也要看到，市場的格局和企業的需求都在改變，幾年之后可能就不是目前這種境況，可能就不會選擇這樣的投放。

其實在貌似粗獷、豪放式的投放里面，每個企業都有自己的智慧在里面。

深水期的廣告智慧

現在企業大多將廣告資源投放在電視硬廣、農村題材的電視劇、涉足節目及活動上面，但是各個企業都有不同的側重點。

高空炮火密集型

談及廣告投放，業界最知名的就是史丹利。高空的炮火密集，無人能敵。

在央視、省級衛視的強勢投放，成就了史丹利品牌形象的迅速提升。史丹利是業內較早在央視投放廣告的，大概從2003年起就開始了，2012年起開始參與央視黃金資源招標，也成為業內一個亮點。

“今年央視招標，天氣預報后的黃金時段我們是獨家來做。央視媒體也是宣傳的制高點，別人堅持不下去，史丹利也得堅持下去。我們總裁說，我們的廣告一旦上了就沒有下的打算。” 史丹利銷售總監古榮彬介紹。

和熱衷于5秒、10秒廣告的廠商不同，史丹利“讓改變發生”。史丹利化肥股份有限公司專題片《改變》于大年初三（2月21日）19點35分成功登陸央視一套。專題片的投放在復合肥行業內首開先河，全片時長3分鐘，摒棄了傳統的宣傳大于內容的形式，真實的展示了中國農業發展所面臨的困難及史丹利公司為此所做出的努力與貢獻，詮釋了史丹利致力糧食安全、創造美好農業的高尚情懷。

專題片一經播出，就引起了社會各界的廣泛關注。

點評：高空炮火密集型投放施用于剛步入穩定期，要繼續往上走的企業，能夠迅速獲得知名度和關注度。缺點是，請神容易送神難，投了廣告就很難撤下來，否則可能會引起系列的市場猜測。屆時不僅是代理商不樂意，消費者也不一定樂意，企業將背上“甜蜜的負擔”。這個類型的企業需有強有力的利潤支持，以及源源不斷的新品做后盾，還要有連續持久的投放方案作支撐。

組合出擊型

金正大出拳，注定不凡。

為實現品牌知名度和影響力的跨越性提升，2015年，金正大除了標下《新聞聯播》后黃金段全年標版組合之外，還與《星光大道》欄目合作。據悉，金正大還將與央視合作百萬巨資聘請作物代言人，舉辦最美肥料活動——“用最好肥料，當最美種植能手”。

這是金正大媒介傳播的一次創新和突破，金正大將充分利用欄目資源，開展各類線下互動活動，鼓勵更多農民參與到節目中來，獎勵更多的農民走進節目中去。

談及金正大在央視投放廣告的收獲及對未來市場的預期，山東金正大生態工程股份有限公司副總裁羅文勝表示，通過一年來的央視傳播，金正大品牌已經逐漸深入農民心中，品牌公信度和影響力顯著提升，品牌效應日益顯現。繼2014年之后，金正大再次競購央視廣告黃金資源，顯示出企業加快中國肥料行業領導品牌建設的信心和決心。金正大希望通過央視平臺，深化市場營銷及渠道掌控能力，提高肥料技術及專業化服務水平，開啟品牌化之路，進而促進行業集中度的提高。

點評：組合出擊型投放，一般都是實力雄厚的企業。這兩年的集中投放應該是為了增強品牌知名度和影響力，將其在區域的領導力放大至全國范圍。這也是基于其領導品牌建立而實施的系列組合拳。值得注意的是，這么多活動的開展及落地，需要一系列的人力投放及跟進，一般企業還是不容易復制的。

熱衷于落地活動型

讓活動落地，方便二次傳播，是新都的路子。

和大多肥料企業一樣，新聞聯播版塊也是新都熱衷的板塊。除了這個版塊之外，新都還選擇了和央視七套的《鄉約》欄目結盟。

要想引起農民的關注，需要找一個結合點，找一個活動拉動，落地的活動，更能引發參與感和榮譽感。新都化工副總裁劉曉霞表示，天上飄的要落地，相比高空廣告，《鄉約》欄目更接地氣。這是他看重這個欄目最核心的一點。在農村，首先，這種愛情主題誰都愿意看；再者，每期錄制節目都需要觀眾，新都就能夠組織經銷商、零售商去錄節目，讓客戶參與到節目中，錄制完節目順便把這批零售商組織起來開會；第三，錄完節目之后有鏡頭的經銷商、零售商都會組織親戚朋友客戶觀看，實現再傳播。

拉動入你的眼還要拉動你的心。零售商參與并重視的結果就是會對企業和經銷商產生強烈的認同感。

“但實際上我投的那個錢，根本沒看重那些廣告，而是看重他們的錄制，這就是我的廣告思路。即便是天上飛的東西，也要便于我拿來二次傳播。”劉曉霞介紹。

評價：熱衷于落地活動型的投放企業，多是理性企業，善于核算投入產出比。對于企業而言，高空的投放需要有，落地的活動也要有，這樣才能整體拉動品牌影響力。對于經銷商而言，參與高規格的節目容易引發客戶的參與感和自豪感，以及對企業的認同感。需要注意的是，一定要物盡其用，參與節目之后一定要有有組織的活動或者學習，否則，就浪費了。

潤物細無聲型

有資本的企業可以充分展示自己，沒有那么多預算的也有自己的套路。有高舉高打，從高空到地面，一路強推的；也有不動聲色，隨風潛入，潤物無聲的。

施可豐化工股份有限公司總經理徐輯孟表示，現在農資拼到這個份上，企業都很困難。相較金正大、史丹利動輒上億元的廣告投入，大多數企業都承受不起。“沒有條件大做，我們只能巧做，只能走出具有自身特色的品牌特色之路。”

植入電視劇，也是一種很好的選擇。選好題材才能高度契合，農村題材的電視劇，貼近農村，貼近生活。贊助、植入農村戲更加貼近消費者，只要產品和劇情高度關聯，就很容易將產品、品牌的信息植入觀眾心中。

據悉，2014年施可豐和《鄉村愛情7》的合作，著實給施可豐帶來了實實在在的增量，《鄉7》促使施可豐增量25萬噸，僅東三省就增加了8萬噸左右。據徐輯孟介紹，今年仍然會選擇在農村題材電視劇中做投放。目前，正在策劃與遼寧衛視《女人當官2》，以及山東衛視合作《溫暖的村莊》。

贊助一部戲的費用相對還是較少的，但是企業看中的是其細水長流，廣告片放完就了，而戲卻會不斷地重播。當然，得人心的電視劇及其植入廣告才能深入人心，生硬的植入只能帶來詬病。

點評：潤物細無聲型投放企業，不僅僅是資金實力不強的企業，事實上，很多企業都熱衷于植入廣告，《變3》中出現的營養舒化奶，中國時尚大片更是商品植入的跳蚤市場。植入廣告做得好就不但能植入你的眼，也能植入你的心。需要注意的是，植入廣告一定要產品和劇情高度契合，不要硬植入。