前面我們討論的都是品牌故事和故事營銷的一般特點(diǎn)和原則，具體到農(nóng)資企業(yè)，我們需要“故事營銷”嗎？ 之所以產(chǎn)生這樣的疑問，是因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)雖然不乏大型企業(yè)，但我們看看在熱熱鬧鬧的農(nóng)資市場上，有誰家的品牌是借助故事傳播的？又有誰家通過品牌故事在消費(fèi)者心中樹立了勵(lì)志、感人的形象？答案是沒有。
是農(nóng)資行業(yè)、農(nóng)資企業(yè)不需要品牌故事嗎？同樣是涉農(nóng)企業(yè)，“隆平高科”是袁隆平在資本市場的代碼，袁隆平獨(dú)具魅力的個(gè)人歷史和故事無疑是袁隆平這個(gè)品牌生動(dòng)、感人的宣傳員；再比如，今年在市場熱賣的“褚橙”之所以吸引眾多人們的眼球，除了褚橙的生產(chǎn)、管理和環(huán)境有過人之處外，年逾八旬的褚時(shí)健倔強(qiáng)的性格、奮斗的勇氣和智者的風(fēng)范讓他的橙子具備了超乎尋常的內(nèi)涵。可以說，人們買的是橙子，但吃下去的絕對是昔日煙王褚時(shí)健跌宕起伏悲情豪邁的人生，這是任何營養(yǎng)元素都趕不上的人生砥礪。故此我們可以得出結(jié)論，農(nóng)資行業(yè)和360行一樣都需要故事營銷。問題的核心在于——農(nóng)資行業(yè)普遍缺乏能夠拿得出手的品牌故事。
造成這種局面的原因有幾方面：一方面，農(nóng)資行業(yè)在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是不需要品牌宣傳的，自然也沒有塑造品牌故事的動(dòng)力；進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，尤其是民營農(nóng)資企業(yè)大量崛起，品牌宣傳也擺上日程。但由于市場經(jīng)濟(jì)意義上的農(nóng)資企業(yè)普遍歷史比較短，品牌故事的土壤確實(shí)不是很豐厚。只要對比研究一下國際上廣泛傳播的品牌故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多來自有一定歷史的知名企業(yè)。另一方面，我們不得不承認(rèn)，農(nóng)資企業(yè)在借助品牌故事傳播品牌這個(gè)領(lǐng)域還普遍沒有開竅。表現(xiàn)在廣告宣傳上，大多采取“高大上”的硬廣告，即使普遍比較重視“軟文”宣傳，也往往不得其道——不是自夸產(chǎn)品如何好，就是一有機(jī)會(huì)就不斷重復(fù)那些干巴巴的企業(yè)愿景和理念。總結(jié)一句話——對人文營銷還沒有摸到門邊。
怎么解決？首先需要解決觀念問題。要充分認(rèn)識到故事傳播對品牌營造的巨大作用，努力從賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣概念提升到賣品牌、賣故事、賣理念，從廣告營銷進(jìn)化到人文營銷。第二，重視創(chuàng)作問題。能承載產(chǎn)品銷售、品牌塑造的故事一定是勵(lì)志并且感人的經(jīng)典故事。要注重從企業(yè)發(fā)展的歷史中，從生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的一線搜集、整理那些素材，最終經(jīng)過專業(yè)人士的加工，使之成為能廣泛傳播的品牌故事。第三，要大量應(yīng)用。在營銷中將經(jīng)典故事自覺引入到全面宣傳打造品牌的過程中，在新聞媒體、現(xiàn)場路演、田間地頭都要為故事傳播提供渠道和舞臺(tái)。
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