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摘要:近幾年到農村基層調研，接觸到不少家庭農場、專業大戶和農民合作社，走訪過不少農業企業，其中包括一些國家級、省級農業產業化龍頭企業，發現這些新型農業經營主體正成長為我國“誰來種地”的生力軍、現代農業的加速器，但市場營銷是嚴重制約其發展的一塊短板。

　　近幾年到農村基層調研，接觸到不少家庭農場、專業大戶和農民合作社，走訪過不少農業企業，其中包括一些國家級、省級農業產業化龍頭企業，發現這些新型農業經營主體正成長為我國“誰來種地”的生力軍、現代農業的加速器，但市場營銷是嚴重制約其發展的一塊短板。黨的十八屆三中全會要求加快構建新型農業經營體系，中央農村工作會議進一步強調要鼓勵發展、大力扶持這些新型主體，這表明中央對此充滿了期待。從這個意義上說，新型農業經營主體如果有做成“百年老店”的遠大理想，要在國家強農業、美農村、富農民的歷史進程中有所擔當，就必須抓緊從多方面“強身健體”，重視農產品市場營銷之道。

　　通過調查研究弄清楚市場定位

　　通過調查研究弄清楚市場定位是新型農業經營主體不可或缺的基本功。

　　一是把產品分析透，用來鎖定目標市場。自己的產品是大路貨，還是新奇特，有什么獨特品質和營養價值；適合哪類人群或職業，哪類人群不會喜歡；本地歡迎，還是外地歡迎……

　　二是把產能分析透，用來判斷供應能力。分別用維持產能、內涵式提高產能（如提高單產）和外延式提高產能（如多租種土地）等幾種情況進行測算，在不同情況下自己的市場供應能力，其中也包括供應的特點，如是否能周年持續供應、季節性供應等。

　　三是把市場容量分析透，用來規劃自己的成長路徑。所在行業市場的區域性、全國性乃至國際性的成長性如何，現階段的整體市場有多大及其趨勢如何，自己在其中所占的份額及趨勢如何。

　　始終圍繞“三角四邊”制定市場營銷戰略，而且必須根據形勢變化及時動態調整

　　有人說“沒有不好的產品，只有不好的銷售”，在一定程度上反映了市場營銷的重要性。研究確定市場營銷戰略要始終圍繞“三角四邊”進行。

　　所謂“三角”，一是指目標要清楚，也就是你在跟誰做營銷；二是指信息要充分，要多告訴客戶能給其帶來的價值，而不要把眼光只盯在價格上；三是指工具要選用得當，靠平面媒體、新媒體還是銷售人員推廣，要斟酌清楚。

　　“四邊”有兩個角度，從自身講包括生產什么產品、在哪里生產、價格怎么定以及促銷推廣的方式，從客戶角度看包括需求滿意度、便利性、采購成本以及傳播方式。當然，最好的市場營銷戰略就是從產品到服務都是做到與眾不同（即差異化），因為很多時候市場營銷戰略就是企業戰略，關乎未來生存與發展。

　　要利潤就必須學會從客戶角度考慮問題

　　從客戶角度考慮問題，真心顧及客戶的感受，這是改進產品和服務、增強客戶“粘性”的前提和基礎。從客戶的角度考慮問題有多種辦法：

　　一是建立自己的客戶信息系統，掌握客戶的變化、個性化需求，作為自己決策的基礎；二是想辦法與過去的客戶交談；三是從客戶中聘用營銷、客服等重要人員，通過這種方式把為客戶著想植入你的運營之中；四是建立客戶意愿反映渠道和機制。五是想辦法體驗一回做客戶的感覺，有時候換位思考比講道理更有針對性和說服力；六是也可以去體驗一回做競爭對手客戶的感覺，你對自己和對手的認識會更清楚。同時要運用好“二八”法則，尤其是那些已經或可能成為你主要利潤來源的重要客戶，更要察其言、觀其行，“賓至如歸”才是增強客戶“粘性”的真正利器。

農產品營銷要遵循一般規律

　　從國內外一些企業的經驗教訓看，在產品促銷推廣遇到問題時，最忌諱一包了之，因為最了解你的人是你，最關心利潤的人也是你自己。新型農業經營主體首先必須認識到，隨著我國農業市場化改革的不斷深入和市場開放度的提高，農產品特別是生產保持持續快速增長的蔬菜、水果等鮮活農產品，“酒好不怕巷子深”的年代已經是很久遠的事了，主動開展促銷推廣是必須的。有人在總結廣告業界的百年實踐后提出了十項原則，對新型農業經營主體也同樣適用：

　　一是實話實說，虛假宣傳將得不償失；二是提供所有相關信息，包括產地環境、生產規程、收獲方式等，因為消費者在某種意義上購買的不只是產品，還有其承載的文化；三是好壞兩面都要說，適合哪些人群，不適合哪些人群，這應該是早已研究并考慮好的，因為這意味著市場定位及市場細分；四是多用文字，少用圖形，引人注目的主題句必須說明我們是誰，有何不同之處；五是風格簡潔，虛張聲勢的結果是“亂花漸欲迷人眼”；六是積極向上；七是注重細節，給人家貼心的消費指導，如枸杞生吃好還是熟吃好，早晨吃好還是晚上吃好等等；八是尊重所有人；九是不要嘩眾取寵；十是不要滑稽做作，沒有人愿意從中去想象享受美味的感覺。

　　在品牌培育中慎搞多元化

　　目前我們正處于一個開始重視農業品牌而又有很多問題需要在實踐中尋求答案的探索期。新型農業經營主體在品牌問題上應注意避免以下幾種不良傾向：

　　一是不要把品牌培育和自己的日常生產經營過程割裂開來，就品牌論品牌是沒有出路的，要千方百計把自己的獨特生產加工工藝向市場品牌傳遞，賦予其品質、品位和文化內涵。消費者認可一個品牌，很多時候是被其所代表的內涵所吸引。

　　二是不要自己的品牌有了點名氣就考慮多樣化、多元化，急著多培育幾個，那實際上是對品牌影響力的稀釋，無異于“自掘墳墓”，要在品牌維護和張揚其影響力、挖掘其價值張力上下足功夫。

　　三是不要把品牌保護與市場營銷過程割裂開來，要把品牌作為自己向客戶傳遞信息和回饋客戶市場意見的一個重要載體。農產品是生產的，品牌是客戶購買的，只有經營主體和消費者在品牌培育中形成一種互動、一種默契，品牌影響力才會迸發出來。

　　四是不要把自有品牌與區域公用品牌割裂開來，要像關心自己的“利潤表”一樣呵護區域公用品牌。要支持有關協會的發展，既要形成維護區域公用品牌形象的氛圍，更要探索建立保護區域公用品牌的機制，否則就難以破解區域公用品牌價值走高而產品價格走低的困局。

　　積極培養營銷人才

　　在新型農業經營主體發展過程中，最薄弱的環節往往是市場營銷。解決這個問題無外乎兩條路：

　　一是外聘。尋求市場營銷高手加盟，這方面有成功案例，也有失敗的教訓，很重要的就是穩定性差，如何解決外聘高管的忠誠度問題，是靠價值觀認同、高薪還是股權激勵，都需要探討。

　　另一個是自己培養。不少成功人士都有意讓可能的接班人在基層干起，這是完全必要的。但這種“在屋檐下”的方法往往難以培養出超越上一代管理者的人才，因此還應舍得投入、給點時間，讓新生代走出去開闊視野、學習鍛煉，才有可能實現管理水平上臺階、事業在更高起點上持續發展。

來源：農民日報