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摘要: 以前我們強調“渠道為王”，把客戶——經銷商放在首位，認為把貨賣給經銷商就萬事大吉了，誰占有了渠道，誰就能占領市場，產品就可以通暢無阻；后來我們強調“終端為王”、“終端制勝”，認為零售商才是生產企業和廠 ...

以前我們強調“渠道為王”，把客戶——經銷商放在首位，認為把貨賣給經銷商就萬事大吉了，誰占有了渠道，誰就能占領市場，產品就可以通暢無阻；后來我們強調“終端為王”、“終端制勝”，認為零售商才是生產企業和廠家的客戶，因為他們處于流通渠道的最末段，在農村市場他們占據主導地位，能夠影響農民的購買行為。

那么現在以及不遠的將來呢？這兩種觀點對廠家的營銷策略還有重大影響嗎？采取與之相對應的營銷策略還有效嗎？未來會朝著什么樣的方向發展？

我們更應該反思的是：誰是我們最終的消費者？誰是廠家真正的客戶？或許才可以找到正確的答案，制定正確的營銷策略。

渠道為王

目前，農藥行業主流的銷售模式還是經銷制，即傳統供銷模式，經銷商的作用和價值也毋庸置疑，特別是在我國幅員遼闊、城鄉二元經濟結構、農村市場分散性強的情況下，經銷商就是各個區域的“地頭蛇”，把生產企業和廠家的產品分銷到區域內的各個角落，稱霸一方，叱咤風云，在流通渠道中發揮著巨大的作用。

湖南大方總經理、湖南農業大學教授何可佳在接受媒體采訪的時候，曾明確表示：“我認為，未來主導農藥市場營銷的不會是廠家直供的諾普信模式，由廠家來做經銷網絡是本末倒置，產品結構、人力資源成本、地緣關系等因素制約了生產企業大量進入終端的步伐，農藥營銷未來還會是走經銷商的渠道。”并詳細解釋了其觀點，“農藥營銷和人情、網絡有很大關系，終端的用戶是農民，而大部分農藥企業沒有太多資源和成本來做終端網絡，就必須依靠經銷商。另一方面，目前農業部在全國推廣的病蟲害專業化統防統治，需要有一整套的防治技術和相配套的農藥品種，國內大部分農藥企業的產品結構不能滿足專業化統防統治的要求。隨著土地流轉，病蟲害防治全程服務模式將成為主流，病蟲害專業化統防統治的覆蓋面會越來越大，這些都需要經銷商的參與。”

特別是對于中小生產企業和廠家而言，品牌弱、人員少、產能低，各方面實力都有限，選擇合適的經銷商進行分銷，以經銷商為工作重心，和經銷商進行緊密合作，是當前開拓市場最有效率、最節省成本、最快速的銷售辦法，而且，經銷商的選擇和配合會直接影響廠家的業績和發展。

終端為王

渠道的扁平化是一種趨勢，縱觀農藥行業，市場重心也在不斷下沉，省級代理商——市級代理商——縣級代理商——鎮級代理商，生產企業和廠家的主體客戶群在不斷往下移動，客戶數量在不斷增加。

但近年來增長還是遇到了瓶頸，單靠渠道的推動已經難以滿足廠家的發展需要，這就使得大家把眼光都集中在農資產品流通的最后一個環節：終端，欲在流通環節分得更多的市場份額和利潤，相信“終端為王”終將取代“渠道為王”的時代。

于是零售商便得到了前所未有的重視和關注。

生產企業和廠家普遍非常重視零售商，甚至這幾年被戲稱為“把零售商慣壞了”，當然，這其中還有一個特殊的原因：根據我國的農業現狀和實際情況，可以預見在未來幾年內，農民的文化水平和素質仍然難以大幅度提高，仍將缺乏農資產品基本知識，對農資產品的真假辨別能力較差，農藥知識十分匱乏，不能對癥購藥和科學配制農藥，科學用藥用肥能力有限，使用和購買農資產品太多依賴終端零售商的推薦，而我國種植結構多元化、千家萬戶的家庭承包制和分散種植、種田種地群體以中老年人為主的現狀，加上政府農業部門對農民科學用藥用肥的指導近乎空白，都決定了終端零售商的重要性。

因此，才會出現上文提到的廠家直供模式，才會出現廠家不斷搶占終端零售商的現象，才會出現終端零售店促銷、廣告、宣傳、人員協銷不斷的現象。生產企業和廠家都希望牢牢抓住核心的零售商，都希望自己的產品能夠占據零售商的柜臺和倉庫，都希望在終端層面擁有更多的話語權和主動權。

消費者為王

但是，從現狀來看，渠道為王和終端為王顯然都不是最好的解決辦法，也不是長久之計，否則大部分廠家就不會增長乏力。盡管廠家在經銷商和零售商身上花費越來越多的精力和資源，絞盡腦汁，千方百計，各種讓利行為，銷售手段無所不用其極，甚至造成“過度營銷”，但是效果卻越來越差，廠家感到越來越吃力，也越來越不被討好。

從長遠來看，我認為生產企業和廠家所有的營銷工作還是要回歸到原點——以消費者為中心。原因很簡單，因為產品的最終消費者才是真正意義上的上帝，廠家最終競爭的本質是爭取消費者，滿足消費者的需求，得到消費者的認可。那么誰才是農資產品的最終消費者？農民，農民才是真正使用農資產品的人。

雖然當前一家一戶分散種植的環境下，大部分農民都是聽零售商的，其購買行為在很大程度上受到零售商的影響，但是，反過來想想，零售商又聽誰的呢？零售商選擇和主推產品又主要是根據誰的意見與反饋呢？答案還是農民，而且大部分是種植大戶。

目前大部分中小廠家還處于以零售商為服務重心的銷售階段，派遣人員協助經銷商做好零售商的工作，幫助零售商開展各種宣傳和推廣活動。我并不反對當前中小廠家將主要精力與資源放在經銷商或零售商身上，因為自身實力有限，人員數量不多，需要生存和發展，需要認清目前還是處于經銷商或零售商主導銷售的階段，需要與渠道商合作，取長補短，相互借力，共同發展。

但也絕對不能忽視我們真正的客戶——農民，不能忽視他們的真實需求和潛在需求，不能忽視這個群體的變化，而且，要逐步將更多的眼光和精力放在他們身上，放在未來他們這個群體的代表性人物（專業大戶、家庭農場、農民合作社）身上，要投入更多的資源來做技術推廣和服務工作，國內大廠家尤其應該走在前面，應該預見到“消費者為王”時代的來臨以及在不久的將來該如何應對。

關注農民的需求和利益，生產企業和廠家才會徹底改變目前的工作思路和困境，會自發的多做自下而上的拉力營銷工作，而少做自上而下的推力營銷工作。推力是自上而下，拉力是自下而上。推力是做渠道商的工作，改變經銷商和零售商的銷售行為；拉力是直接做農民的工作，引導農民的消費習慣和觀念。

當國內生產企業和廠家還在思索和爭執做渠道還是做終端的時候，反觀外企在國內農藥行業的曲折發展之路，也給了我們很多啟示和思考：無論是傳統供銷模式（渠道為王）還是廠家直供終端模式（終端為王），都不是解決銷售不暢的根本辦法，關注我們最終的消費者——農民的需求和利益，幫助農民解決實際問題，引導農民的用藥習慣和觀念，培養農民的品牌意識和信任度，并能摸索出一整套農民接受的推廣方式，進入農民的心智，才是真正的王道。（黃兵）